2020年,体育赞助市场增势不减
今年广告客户在体育赞助上的支出将增长5%,这也是全球体育赞助支出10年来的最大增幅。
032042020-02-09 15:22     来源:禹唐体育


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新型冠状病毒肺炎疫情牵动着每个国民的心,我们能做的惟有坚定信心、科学防护,等待着胜利时刻的到来。本次疫情对全球很多产业都会产生一定程度的影响,但是从根本上讲,并不会阻碍一些产业大势的发展进程。在体育产业领域,欧洲杯和东京奥运会依然提供着最强大的动力,体育营销市场前进的脚步也不会就此停止。


根据世界广告研究中心(WARC)的一份体育赞助投资报告预测,今年广告客户在体育赞助上的支出将增长5%,达到484亿美元,高于去年的461亿美元。这也是全球体育赞助支出10年来的最大增幅。这一增长在很大程度上归功于即将到来的东京奥运会,在当前的奥运周期中,预计将产生59.4亿美元的收入,几乎是里约奥运周期的两倍。


WARC的报告显示,国际奥委会的TOP赞助商将在东京奥运会上投资19.5亿美元,而日本本土企业的赞助热情更是令人瞠目,东京奥运会的本土赞助收入早早就突破了30亿美元。有不少人担心新型冠状病毒肺炎疫情会波及到东京奥运会的举办,不过东京奥组委已经不止一次申明。东京奥运会“绝对不会取消”,并且已经开始对疫情产生的潜在威胁采取必要措施。这无疑为身处疫情漩涡中的体育产业注入了一针强心剂。



北美依然是体育赞助支出最有价值的市场,WARC预测该地区的这一数字到2020年将达到188亿美元,其中美国的占比高达82.5%,与NFL、MLB和NBA这三大职业体育联盟相关的体育赞助支出价值能够达到39.7亿美元。


以NFL为例,在刚刚过去的一个赛季,该联盟的各项直接或间接经济指标几乎都取得了一定程度的提升,赞助和广告尤为突出。根据赞助咨询公司IEG的数据,NFL及其32支球队在2019/20赛季的赞助收入超过了14.7亿美元。与去年13.9亿美元的收入相比,这一数字增长了近6%,在整个赛季中,有超过350份新赞助合同签订,增加了近1500份现有的合作关系。


IEG的研究指出,博彩业对于NFL以及其他体育联盟整体赞助收入的提升起到了关键作用,在刚刚过去的NFL赛季里,博彩业的赞助支出同比增长34%。当然,一些新兴行业同样把NFL视作重要的营销阵地。IEG全球董事总经理彼得·拉茨(Peter Laatz)就指出,餐饮用具公司、加密货币和肉类替代品等“新兵”正尝试与NFL建立营销联系。而博彩、零售、科技和葡萄酒等行业同样正通过与重要联盟及球队的扩大合作来加码体育营销。



像百威英博、百事可乐这样的体育营销资深企业在体育营销领域早已呈现出矩阵化模式,这一点在NFL身上体现得尤为明显。百威英博旗下的百威啤酒和百威淡啤无疑是体育营销领域的熟面孔,不过这家啤酒巨头还在借助NFL的平台推广科罗娜、起泡酒品牌Babe等。百事可乐、佳得乐、休闲食品品牌菲多利等则组成了百事可乐在NFL的庞大投资组合。


新鲜血液对于体育营销市场的增长是至关重要的,争取增量客户也会是体育版权所有者、广播公司乃至代理机构在未来的战略主基调。在2019/20赛季,眼镜制造商Oakley、时尚零售商H&M和金融服务提供商Rocket Mortgage都与NFL建立了新的合作关系。IEG母公司Engine Shop创始人兼首席执行官布莱恩·戈登(Brian Gordon)就认为,NFL在将产品无缝整合到现场比赛和比赛转播方面做得越来越好。对于一些依赖场景营销的品牌而言,这是极具吸引力的。这种趋势也值得密切关注。



欧洲地区的体育赞助支出今年预计将增长5%,达到129亿美元,该地区38%的赞助资金将花在足球相关版权所有者身上。欧洲杯是今年最具卖点的足球IP,喜力、可口可乐等长期合作伙伴依然热情高涨,同样有外卖品台Takeaway.com这样的新面孔为欧洲杯营销带来了一些新色彩。


我们也不能仅把目光聚焦在绝对的数字增长上,还要向深处洞察企业加大体育营销投资的主要动因,这样才有助于赞助资源的开发。英国电信去年吃下英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰四大足球管理机构的赞助合同,而且这还是一笔数目可观的投资,不过在该公司消费者部门首席执行官马克·阿莱拉(Marc Allera)看来,英国电信此举不仅仅是为了扩大品牌曝光率。


“从品牌的角度来看,我们并不是一个面临知名度挑战的品牌,” 阿莱拉表示, “每个人都知道BT这个名字,这和我们如何看待它无关,而关乎我们如何利用足球的力量来改变生活。对我们而言,品牌宣传是关于行动,而不是曝光度。”BT体育并不拥有这四大足协的比赛直播权,但阿莱拉认为,这些合作关系为该公司提供了另一条与本国国家队结盟的途径。



这些合作关系超越了品牌,主要集中在基层、女子和残疾人足球领域的投资。英国电信将通过自有平台以及合作打破足球参与的障碍。不得不说,英国电信的体育营销理念是超越常规的,这样的案例也会给全行业带来更多启示。


在全行业聚焦直面消费者业务的背景下,企业对于体育营销的理解也在发生变化。对于整个体育产业上游主体而言,这势必会创造一些新的收入空间。正如WARC主编詹姆斯·麦克唐纳(James McDonald)所说的那样,2020年,各大品牌仍将尽可能与能够大规模接触热情观众的资产建立联系,传统的版权所有者还将受益于赞助收入的大规模增长。


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