2019年体育营销市场复盘:外卖平台公司试水足球营销
在2019年,外卖平台扎堆体育营销就成为了一种相对另类的市场现象。
0102982020-01-21 16:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

外卖几乎已经成为国人非常必要的生活工具之一,在经过一番激烈的市场绞杀之后,中国的外卖平台市场格局已经基本稳定。其实欧洲很早就有提供外卖服务的公司,只是随着互联网和数字技术的发展,如今的外卖服务更像是一种生活方式,逐渐在全世界普及开来。从宏观上看,国际的外卖平台市场仍处于一片红海之中,那么它们怎么来应对残酷的市场竞争,进而让自己突出重围呢?从2019年来看,体育营销似乎已经成为大家不谋而合的战略武器了。


不得不感慨,体育作为一种世界通用语言,消除了很多地域以及文化上的隔阂。那些国际上的外卖服务平台显然洞察到了这一点,因此,在2019年,外卖平台扎堆体育营销就成为了一种相对另类的市场现象。各个平台所处的发展阶段各有不同,但是终极目标不会有太大的差别,这就表现在了它们在营销策略上的趋同性。


在体育领域,“外卖”这个词汇并不陌生。在2018年的俄罗斯世界杯赛场上,身为世界杯官方赞助商的麦当劳就主推了自己的外送服务McDelivery。今年是欧洲杯年,一些专业外卖平台又提前打起了足球的主意,或许是麦当劳给了它们灵感。



Takeaway.com是一家总部位于阿姆斯特丹的外卖巨头,成立于2000年。该公司专注于将餐厅和消费者联系起来,其平台上拥有超过3.1万家餐厅,可以为消费者提供多种美食选择。现阶段,Takeaway.com已经是欧洲大陆最大的线上美食外卖平台,业务遍及荷兰、比利时、德国、奥地利、波兰、瑞士、法国、卢森堡、葡萄牙、罗马尼亚、保加利亚以及以色列。2020年初,Takeaway.com刚刚完成了6.8亿欧元融资,这些资金将主要用于并购。


Takeaway.com在2019年就为自己的品牌扩张计划吹响了冲锋号,目标直指即将在11个国家的12座城市举办的欧洲杯。外卖服务平台成为欧洲杯这种世界大赛的官方赞助商,这在以往是难以想象的。从Takeaway.com获得的权益可以看出,这家公司更注重借助欧洲杯这个平台接触年轻人群体。Takeaway.com的线上顾客以及线下光临合作餐厅的顾客还将获得赢取欧洲杯门票的机会。


阿姆斯特丹、慕尼黑和布加勒斯特都是2020欧洲杯的主办城市,Takeaway.com可以在欧洲杯赛场推广自己的品牌,加强与消费者的联系。此外,Takeaway.com还会在其他欧洲杯比赛城市大量曝光自己的品牌,为未来的市场拓展做准备。



Takeaway.com首席执行官吉泽·格伦(Jitse Groen)就表示:“2020年欧洲杯的赞助将扩大我们的影响力,并进一步将Takeaway.com打造成欧洲领先的家庭品牌。这是一个独特的接触受众的机会。”从欧足联的角度看,得到诸如Takeaway.com这类品牌的青睐也是具有重要历史意义的,这证明了欧足联数字化战略的正确性,其对于新兴产业同样具备不可低估的品牌号召力。


同样是在今年年初,Takeaway.com斥资59亿英镑完成了对英国外卖公司Just Eat的收购,据公司官方介绍,合并后的新公司将处理的订单价值能超过所有欧美的竞争对手,业务更是将大幅向全球市场拓展。相信在未来,Takeaway.com会有更大的品牌营销需求,深耕体育营销或许是必要的选择之一。



另一家英国外卖公司Deliveroo很可能会成为Takeaway.com最强力的竞争对手,有意的是,该公司也在2019年的体育营销领域尤为活跃。英足总、西甲联盟和巴黎圣日耳曼都已经成为Deliveroo的合作伙伴,其体育赞助投资势头之凶猛可见一斑。同样地,我们也能从其体育资源布局上洞悉出他的市场战略方向。


Deliveroo创始人兼首席执行官威尔·舒(Will Shu)在众多合作背后都在强调一个相同的观点。足球是一项全球运动,而且它是充满激情的,就像美食一样。进行多项足球赞助投资,也是Deliveroo在特定市场乃至全球提升知名度战略的一部分。他还表示,Deliveroo要与合作伙伴一道为球迷提供更多新的体验。


Deliveroo的底气很大程度来自于亚马逊的投资。其实亚马逊本来也有自己的外卖业务,鉴于激烈的市场竞争,公司终止了这项服务。2019年5月份,亚马逊向Deliveroo投资5.75亿美元,以间接的方式继续占领这部分市场。这项投资交易还遭到了英国竞争和市场管理局的调查,不过最终还是得以落实。这些资金将被Deliveroo用于扩大团队、辐射更多市场以及新服务的开发。



覆盖全球市场的Uber外卖业务Uber Eats同样身处体育营销的大潮之中,它不但成为了法甲联赛的官方合作伙伴,还赞助了法甲劲旅马赛俱乐部。不难看出,Uber Eats正在攻克法国市场,希望借助足球的影响力为品牌注入能量。


很显然,Takeaway.com和Deliveroo成长势头对Uber Eats形成了极大压力,这在体育营销资源的竞争上也会有所显现。至少在欧洲市场,这三家外卖服务平台的竞争已经进入白热化,况且,这场战局中还有很多其他的对手。可以说,2019年揭开了外卖平台公司在体育营销领域正面对抗的序幕,欧洲杯的到来对该市场注定会形成强大刺激,它们后续的体育营销动作也是值得期待的。


不过全球外卖平台市场终究还是处在一片竞争红海之中,对于每个参与者而言,这都是巨大考验。就有分析机构预测,Uber Eats在2020年就面临被母公司削减规模甚至关闭,利润低以及市场竞争激励将是主因。投身体育营销领域,外卖平台公司为自己找到了一块护身符。其实这也是双向选择的结果,对于版权所有者而言,它们也希望更多年轻化品牌与自己建立联系,2019年也只是开端而已。


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