体育媒体行业重塑,版权所有者丰富价值变现方式
内容获取的即时性改变了体育消费模式,但是广播公司和版权所有者对于新型商业模式仍然在不断探索中。
063222019-12-30 17:08     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

如今,体育运动就在消费者指尖,通过流媒体、比赛中剪辑以及赛后集锦,所有这些内容都可以借助任何数量的连接设备访问。尤其对于年轻体育迷而言,这已经是习以为常的操作。在这种大背景下,体育媒体业务就必须在技术和商业上进行重组。对于传统线性电视而言,这无疑是极具挑战性的。


内容获取的即时性改变了体育消费模式,但是广播公司和版权所有者对于新型商业模式仍然在不断探索中。媒体碎片化对体育版权所有者来说是一个重大的增长机会。通过开发非直播片段和精彩集锦等非独家、带有新商业模式的打包产品,为球迷提供一种追随与生活互补的体育消费方式,版权所有者依然能享受属于自己的黄金时代。


从历史上看,这类媒体资产的价值被大大低估了。通过开发新媒体套餐,版权所有者将既能迎合粉丝不断变化的口味,又能应对媒体企业面临的不断变化的商业压力。根据体育营销代理机构Two Circles的预测,全球体育媒体市场的价值将从2019年的482亿美元增长至2024年的609亿美元,这五年的增长率达到29%。 



不过广泛舆论界对于数字媒体产业的解读有些过于扭曲了。他们把注意力集中到了千禧一代和Z世代这部分年轻人群体中,这部分人口比例已经超过全球总人口的60%,自然是消费市场的主力军,但是也有些被过度标签化了。他们真的对一场90分钟足球比赛或者三个小时的NFL直播提不起兴趣了吗?恐怕还不能一概而论。数字驱动的媒体碎片化带来的直接结果就是让内容市场更加复杂,受众分析的难度也在增加。


但是从宏观上看,体育可以称得上是直播内容最后的堡垒,因为失去了现场感,观众就会错过很多东西。2018年,美国100档收视率最高的电视节目中,电视体育直播占了92档,而在2011年只有49档。在年轻观众成为市场消费主体的情况下,体育直播的受众仍然在持续增加,这足以证明其地位的特殊性。


2018年的俄罗斯世界杯吸引了8.84亿电视观众观看比赛直播,比2014年增长了27%。板球虽然在全球范围内的普及度不高,但是这并不妨碍板球世界杯成为世界上关注度仅次于足球世界杯、奥运会和橄榄球世界杯的世界大赛。今年的板球世界杯决赛就吸引了7.06亿全球电视直播观众,比2015年的赛事增长了22%。



当然,对于有些赛事IP而言,收视率的周期性震荡也是合理存在的,比如2019年的超级碗直播观众数量就比前一年减少了530万,但是这并不妨碍本届超级碗的30秒广告单价达到525万美元的历史最高水平。本赛季的NFL收视率回暖,而即将到来的2020年超级碗30秒广告单价再创新高,达到了560万美元。


这是一套关联逻辑法则,当球迷仍然留恋于体育直播,品牌就会不断涌入市场。现在它们还有了更多选择,或者通过传统的广播电视渠道,或者与那些直面消费者平台产生联系。宏观经济市场也在支持广告和订阅模式的发展,因为全球的消费人口是在不断增长的,从现在到2030年的年复合增长率能够达到0.79%。全球互联网普及率预计将从2018年的51%上升到2030年的90%,这会带来更广泛的媒体接入。此外,从现在到2030年,全球财富将以每年1.83%的速度增长。


基于这些参考条件,体育直播版权的价值将会继续增长,到2024年达到491亿美元,在五年间的增长率为18.7%。但是调查数据显示,在未来五年内,体育直播内容并不是全球体育媒体市场增长最快的部分。在体育视频内容消费总量中,2019年体育直播的平均观看率为55.4%,而2014年的这一数字为58.6%。到了2024年,这一比例将降至53.2%。



也许有人会说,前后阐述的观点已经产生了矛盾,事实并非如此,观众观看体育直播的总体时间并没有变少,发生变化的实际是体育内容消费的方式和平台。版权所有者现在已经意识到了新的商业收入来源,他们将进一步补充现场内容的传播范围和效率,而不是反其道而行之。


举例来说,很多粉丝希望能在比赛进行过程中与朋友分享比赛的一些重要时刻,这就需要即时比赛剪辑内容的快速补充,我们甚至可以称其为病毒剪辑。这些内容对于希望吸引人们进入现场报道的广播公司,或者对于希望吸引用户和延长停留时间的在线媒体平台都非常有用,因为广告客户会对此感兴趣。未来5年,这些内嵌剪辑的价值将增长76.2%,到2024年,其全球价值将达到16亿美元。


比赛集锦是另一个关键的增长领域。球迷们希望看到他们错过的比赛,但是只需要以简短的形式出现。当然会有一些狂人粉丝希望看到更长的精彩集锦,这些内容已经不是什么新鲜事物。英国天空体育已经在本赛季的英超直播中做出改变,在比赛直播结束后不久,其官方Youtube频道上就会免费播出每场比赛的三分钟集锦,得到了很好的数据反馈。



据11月的一份数据统计显示,英国天空体育的足球YouTube频道每个月收入超过106万美元,高居足球类榜首,相信这与其比赛集锦内容的增加有着直接关系,这也从侧面反映出市场上对这类内容的巨大诉求。2019年板球世界杯也通过自有渠道以及合作媒体渠道发布了比赛的集锦片段,这也成为其庞大数字观众的重要贡献力量。


与内嵌剪辑内容一样,短格式的体育比赛集锦会吸引任何想要吸引用户和停留时间的媒体平台,它们的高浏览量也会支持广告模式。Two Circles预计,在未来五年内,这部分权利价值将以101%的速度增长,到2024年将达到32亿美元。


当今的体育媒体行业正在重塑,并且已经开始出现不同的商业模式。对于版权所有者而言,最核心的问题就是如何以最恰当的方式丰富自己的内容包裹,并且明确哪些渠道能够推动自身商业价值的长期增长。


数据是答案的关键。通过深入的受众洞察,版权所有者能够了解他们内容消费的方式,这会对他们的版权分销策略产生决定性影响。像英超这样的进步版权所有者已经收到了很好的回报,他们尝试让版权购买者在这个媒体碎片化大潮中寻找新的出路。总之,以数据为引导,他们更容易找到最优的价值实现方式。


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