斯诺克:中国体育营销新亮点――从一组数据解读斯诺克
斯诺克运动是欧洲最重要的代表传统文化的体育项目。斯诺克与篮球、足球等大众化的竞技体育不同,斯诺克运动属于小众化的“贵族”体育项目。
0261372013-10-24 11:08     来源:禹唐体育-刘强专栏

斯诺克运动是欧洲最重要的代表传统文化的体育项目。由于被称为“西方贵族运动”,与篮球、足球等大众化的竞技体育不同,斯诺克运动属于小众化的“贵族”体育项目。它吸引了一大批社会名流和高端人士参与,成为代表着主流社会精英化体育的高雅运动,形成了与篮球、足球等大众化竞技体育截然不同的社会阶层的文化象征符号;同时,也引导了体育市场的不同人群的细分形态。可以说,斯诺克那种浸染和渗透着西方文明的礼仪、价值观念和精致的活动方式,成为了象征着现代体育文明和现代生活方式的一种文化存在形式。


在中国经济多年来的快速发展背景下,中国在体育营销方面拥有了巨大的经济实力作为后盾,同时也拥有全球最大的体育营销市场,体育赛事和体育营销开始出现了不断分化与深度细分。我们应该清醒地看到,在体育市场高歌猛进的的背景下,可能人们普遍忽视了以文化形态、受众需求为导向的体育市场正在不断成熟。因此,在大众化竞技体育蓬勃发展、热力四射的同时,斯诺克这一欧洲传统的小众化“贵族”体育运动在中国的悄然兴起,并越来越壮大为社会精英阶层体育项目,正切合了中国体育市场逐步细分化的发展态势。此前,虽然早在1986年,中国就成立了台球协会,但更多地还是民间的娱乐项目,作为一种专业的体育赛事,斯诺克运动并没有真正地开展起来,它的兴起只是近几年的事。与以往的台球的娱乐的性质不同,现今的斯诺克运动更多是以一种文化符号介入到整个中国体育市场和生活方式中来的,因而担当了一种特殊的社会角色。


斯诺克运动近来在中国的兴起,与这一运动的中国元素的出现有关。这一元素的出现,带来了斯诺克运动在中国体育市场的迅速发力。随着丁俊晖等一批中国新生代开始问鼎世界斯诺克最高领奖台,斯诺克作为一项高层次的专业化体育赛事,以一种全新的文化身份,重新回归到公众的视野,逐步吸引了人们的关注与参与,为斯诺克运动带来了全球最大潜在市场和发展机遇,由此也成为了中国体育营销的新亮点。国家体育局和有关机构抓住这一前所未有的有利时机,开展与国际台联的大力合作,以全新的体育营销的理念和运作方式,全面推动专业化的斯诺克运动,引进了世界斯诺克排名赛,一大批世界顶级的斯诺克大师频频亮相中国舞台,凸显了体育营销的明星效应,给中国的斯诺克发展带来了新的契机,也给中国体育市场带来了巨大的商机。目前,这一系列排名赛已经连续举办了几年,既提升了我国斯诺克运动的水平,又锻炼了我国斯诺克运动队伍。


就体育营销的角度来看,由于传统的大众化竞技体育诸如篮球、足球等,已长期主导着体育消费市场的话语权和品牌影响力,一方面,垄断着体育消费市场和体育传播的受众市场,一方面也主导和影响着体育产业链中体育用品的品牌包装与销售环节,由此体育用品的生产性企业对大众竞技体育的参与度已经非常高,应该说这一传统的体育市场已极其饱和,同时带来了品牌及其传播策略的高度同质化,因而在整个中国体育营销中,亟需注入新的元素,输入新的血液,来改变中国体育市场的生态环境,并为生产性体育用品企业提供新的品牌包装和传播资源。而国际化的专业斯诺克运动在中国的引进与推广,恰好满足了这一特殊的时间节点的市场实际需求,从而为调整和完善中国体育市场的结构性矛盾,提供了新的资源和活力。


禹唐世纪广告传媒(北京)有限公司借助于中国斯诺克体育营销的全新平台,借力日益发展的中国体育市场强劲的需求,充分整合市场资源,为国内知名的服装品牌劲霸等知名企业,提供了与斯诺克运动进行战略合作的空间和机遇,显现出了优势资源对接整合的互补效应。由于劲霸原有的品牌核心价值和风格与斯诺克文化内涵高度吻合一致,由此形成了全面合作的基础。而斯诺克作为中国体育市场全新的、差异化的体育营销资源,具有唯一性和独占性,显示出了较高的性价比和资源的独特性。劲霸男装在此基础上,对原有品牌内涵进行全面提升和深度包装,达到了良好的品牌传播效果,尤其是深度拓展了年轻消费群体的市场,由品牌的拓展转化为市场的拓展,实现了企业体育营销的目的,也避免了品牌的同质化传播的窠臼。同时,一批中高端快速消费品和耐用消费品品牌,如昆仑山矿泉水、古井贡酒、MINI汽车等,也借助斯诺克这一高雅运动,拓展品牌知名度和影响力,同样也达到了预期的市场效果。


根据收集整理的相关数据,我们对斯诺克在中国体育市场中的现状、预期和未来前景,作一个全面的分析:


1、市场基础:斯诺克已成为中国最普及、参与人数最多的体育项目之一

根据国家体育总局小球运动管理中心、中国台球协会发布的《2011年中国台球市场基层报告》统计数据显示:从2007年斯诺克上海大师赛至2011年底,中国人在台球运动上的总消费为551.8亿元人民币,呈现出强劲的增长态势,并带动了一批相关产业的发展;截止2011年,中国国内参与台球运动的人数超过6000万,形成了遍及全国,渗透于各个社会阶层的运动队伍,为这一运动的深入奠定了坚实的群众基础,换句话说,在中国,每20个人中至少有1个人参与台球运动。而斯诺克作为其中最为大众熟知的项目也更受欢迎,称之为中国最普及的体育项目之一毫不为过。


2、赛事影响:世界斯诺克大型排名赛,中国占据半壁江山

2013-2014赛季世界斯诺克赛程早已出炉,其中大型排名赛暂定共计11站,其中在中国举办的排名赛就达到了5站,几乎是全部赛事的一半。以往有中国承办的国际斯诺克赛事,均获得圆满成功,为斯诺克运动在中国进一步发展创造了有利的条件,其中包括:中国公开赛(1999年)、上海大师赛(2007年)、海口世界公开赛(2012年)、无锡精英赛(2012年)和国际锦标赛(2012年)。而这其中不得不提的是国际锦标赛的奖金仅次于世锦赛,积分和世锦赛相同,其起点之高,不敢说“后无来者”,也可谓是“前无古人”了。


3、电视转播:央视转播量仅次于篮球和足球,成为第三大体育赛事

电视作为覆盖面最为广泛、影响力最大的大众媒体,拥有无可比拟的传播深度和传播广度,仍然占据着第一媒体的位置。赛事的电视转播量,完全能够体现出媒体和公众对赛事的直观态度和重视程度,客观上也对应着电视受众的收视需求。由于斯诺克赛事具有强大的人气效应,从2013年上半年国家级专业频道CCTV-5体育频道分类赛事播出时长来看,斯诺克播出时长380小时,仅次于足球和篮球两大类赛事,位居第三。国家级媒体的播出量是一个风向标,斯诺克的群众基础在电视媒体的播出量得到了印证。而央视对斯诺克赛事的传播,客观上为体育营销提供了新的传播资源。




  4、收视表现:平均收视0.23%,位列所有赛事第4位,受众收视热情高涨

作为一个小众化的体育运动,2013年上半年CCTV-5播出的斯诺克赛事平均收视率达到0.23%,在所有赛事中排名第4,仅次于篮球、乒乓球和羽毛球,甚至高于足球电视转播赛事(见下表)。而在此之前,2011年的中国公开赛,丁俊晖VS特鲁姆普的比赛电视转播,更是创下了当年央视体育频道收视率第一的纪录。





  5、体育营销:越来越多的品牌认可斯诺克的赛事价值,融入品牌营销之中

作为斯诺克的发源地,英国的斯诺克球迷年龄偏大,更多是中老年人,因此商业赞助也更多集中在博彩业和烟草商,自从国际台联限制烟草行业赞助之后,英国斯诺克几乎被掐断经济命脉,苏格兰格拉斯哥大奖赛、北爱尔兰杯等传统赛事早已经销声匿迹。


而反观中国斯诺克市场则显现出截然不同的特点:人群更多集中在中青年一代,消费力更加旺盛,这也为斯诺克在中国的商业开发奠定了良好的基础,近年来中国举办的五大排名赛不断涌现新的赞助商,如交通银行沃德赞助上海大师赛、北京银行赞助中国公开赛、古今贡酒赞助海南世界公开赛,商业赞助费用均达到千万以上。


除此之外越来越多的企业与斯诺克选手展开合作,将斯诺克文化和品牌内涵进行深入融合,借助这一高端优雅的绅士运动提升品牌形象和影响力,如蒙牛和丁俊晖的合作、劲霸男装牵手“火箭”奥沙利文和世界排名前三的罗伯逊、塞尔比和特鲁姆普,都取得了良好的成效,体现出斯诺克体育营销在整体资源上的独特优势和巨大潜力。


(文中收视数据来源为CSM央视索福瑞,2013年1-6月份,35市网,4岁以上所有人)


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刘强,禹唐体育首席品牌执行官;资深体育营销、企业营销与品牌策划专家、中华老字号学者;中国广告协会学术委员、中国商标收藏研究会顾问、中国公关协会企业文化委员会委员、中国老字号品牌委员会副主任;长期任职高校、媒体和企业,历任广告学系、管理系副主任;由中国广告协会委派赴日本电通作高级访问学者研究品牌传播;主持部、省级课题多项,是我国媒介经营管理学科的开创者之一。


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