体育赞助市场增势不减,金融服务等传统行业依然是核心力量
长期的历史积淀已经让金融服务、汽车等重度体育赞助行业形成了思维惯性,几乎没有新生力量能够撼动他们在体育赞助领域的领先地位。
075982019-12-25 16:19     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

各种研究数据表明,品牌在体育赞助上的投资持续处在增长的态势中,因为体育市场正爆发出前所未有的活力,这让一些传统的体育营销品牌得以保有信心。不过体育产业正处于数字转型的关键期,这会对体育营销市场产生重大影响,赞助品牌希望提升营销效率,并且收获可量化的投资回报结果。可以说,从2019年开始,无论对于传统体育营销品牌还是新晋品牌而言,一个崭新的时代已经开始了。


体育版权所有者自然乐于看到这种局面,金融、汽车、航空等体育营销重度行业依然动力十足,博彩行业则正快马加鞭向第一集团靠近,更不必说酒精产品、软饮料等存在感一直居高不下的细分行业了。当这些大品类没有远离体育营销的时候,品牌在体育赞助层面的支出能够维持稳定增长也就不足为奇了。


来源:Two Circles


体育营销代理机构Two Circles的研究显示,2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中,金融服务类占据了19%,高居第一位,汽车、航空、博彩紧随其后。值得注意的是,包括体育用品在内的其他小众体育赞助品类的投资占比已经达到了26%,这当然不应该被忽视,随着体育产业数字化转型的不断深入,会有更多的增量客户进入体育赞助领域,进而扩大体育赞助的市场总体量。


Two Circles预测,随着越来越多的版权所有者将数字资产打包为赞助方案,并使用数据驱动的评估工具向品牌实时展示其内容对受众的切实影响,在未来的五年间,品牌的赞助支出年增长率能够稳定在6%左右,高于今年的4%。到了2024年,品牌体育赞助支出总额将达到479亿英镑,比今年增加近120亿英镑。



在职业体育更为发达的美国市场,这样的增长趋势还会更加明显。同样是来自Two Circles的分析和预测,到了2020年,美国体育赞助市场总额将达到155亿美元,同比增长5.4%,今年的这一数字仅为3.5%。从数据不难看出,美国体育赞助市场的增速是要快于全球的,究其主要原因在于,美国的媒体产业更为发达,电视体育直播的地位更加稳固。在2018年美国100档收视率最高的电视节目中,电视体育直播占了92档。


不过美国也面临着同全球市场一样的问题,那就是体育赞助资产未被完全开发利用。2020年,美国体育行业仍将有接近27%的品牌赞助价值未被实现。要从根本上弱化这类问题,就要进行更好的数字渠道包装和整合。2019年,数字渠道为体育赞助商创造的价值占据总量的8.6%,而传统电视则创造了80.8%的品牌价值,这种失衡的状态未来注定会被打破。


从某种程度上看,美国的体育赞助市场更加极端化。美国2019年总计147亿美元的体育赞助总价值中,金融服务和汽车占据了一半以上,与英国体育市场比起来,美国显然更依赖于传统行业。这也基本会印证一个道理,纵使版权所有者的数字内容体系构建能够吸引那些在体育赞助上投入较小的品牌,但是为市场增长提供核心动力的还是那些传统大品牌。


当然,像金融服务和汽车行业的赞助品牌也需要更加有效地、量化地吸引受众,因此他们会不断尝试更改自己的赞助目录,这是在过去几十年都很少发生的。长期的历史积淀已经让金融服务、汽车等重度体育赞助行业形成了思维惯性,几乎没有新生力量能够撼动他们在体育赞助领域的领先地位。



以金融服务行业为例,他们依然在制造着体育大额赞助的新案例。今年九月份,总部位于旧金山的个人理财公司Social Finance (SoFi) 与NFL洛杉矶公羊队的新主场签订了为期20年的冠名赞助协议,据彭博社报道,该合同每年的赞助价值超过3000万美元,这一数字创造了体育场馆冠名权交易的新纪录。这座体育场将举办2022年超级碗以及2028年洛杉矶奥运会的开闭幕式,这些超级体育IP的加成让体育场的商业价值急速攀升。


在足球领域,金融服务企业同样是主要的投资力量,他们普遍与原有的赞助资产保持着很好的合作关系,并且对体育营销的未来抱有信心。西班牙桑坦德银行近年来一直扩大在足球领域的投资,去年成为了欧冠的官方合作伙伴,今年又延长了西甲联赛的冠名赞助协议,还与南美解放者杯建立了合作关系。桑坦德银行首席执行官拉米·阿布海尔(Rami Aboukhair)认为,通过赞助体育赛事能够有效地提升自己的品牌,因为体育自带合作、创新、追求卓越的基因,这是企业追求的共有价值观。


金融服务企业在体育领域的投资往往具有长期性,像巴克莱银行就与英超了合作了近20年,2018年,双方又将赞助协议延长至2022年,赞助费也提升至每年3150万英镑。此外,从本赛季开始,巴克莱银行还成为了英格兰女足超级联赛的冠名赞助商,这也是企业对英国女子体育的最大赞助投资。无独有偶,利物浦俱乐部主赞助商渣打银行也在今年将赞助权益延伸到女足领域。今年是女足世界杯年,也是全球女子体育发展具有革命性的一年,而金融服务企业已经敏锐地发现这一产业大势,并且与以最直接的回应。




万事达、友邦保险、瑞士信贷、美国运通……这些名字都是普通民众耳熟能详的金融服务公司,在他们漫长的品牌发展历程中,体育营销都扮演了极为重要的角色。拥有一个合作超过十年的体育盟友,这几乎已经成为全球知名金融服务公司的标配,这也是体育赞助市场能够长期稳定增长的核心力量之一。


当然,他们也在同合作对象一道探索更有效率的价值实现方式,并且成为体育产业数字创新路上的推动者之一。还有另外一种思路,就是向更接近年轻人的运动靠拢。万事达就在今年做出了表率,成为《英雄联盟》的全球合作伙伴,这也是该项电竞顶级IP的首家全球赞助商。


Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)就表示,体育版权所有者正在适应这个新世界,体育赞助市场会跟着发生转变。通过利用数据和数字的力量来创建更好地满足品牌目标的赞助资产,版权所有者能为品牌创造更高的价值,这无疑会推动各行业品牌增加在体育赞助领域的支出。


可以预见的是,会有更多全新行业的品牌加入体育赞助的投资大军,但是金融服务、汽车、航空企业的领军地位短时间内不会被动摇。


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