耐克是如何构思和推出“NAC”儿童鞋按期订购服务的?
NAC 的总经理 Dave Cobban 介绍了 Nike 是如何从消费者的日常生活角度出发,用服务实现了产品增值,并解决了儿童服装零售中存在已久的痛点。
0273762019-12-17 14:00     来源:华丽志 文/金黛茜


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今年8月,美国运动巨头耐克正式推出旗下首个儿童鞋按期订购服务 NAC(耐克冒险俱乐部,Nike Adventure Club 的简称)。这是专门针对双脚尺码为 4C到7Y(大约2到10岁)的儿童和他们的家长推出的,帮助他们定期挑选和购买合适的 Nike 和 Converse (匡威)品牌的鞋子(同属于 Nike 集团)。


近日,在 PSFK 2020年零售未来大会(PSFK’s Future of Retail 2020 Conference)上,NAC 的总经理 Dave Cobban 介绍了 Nike 是如何从消费者的日常生活角度出发,用服务实现了产品增值,并解决了儿童服装零售中存在已久的痛点。


从 EasyKicks 到 Nike Adventure Club


在推出 NAC 之前,早在2017年,Nike 就开展了一项名为 EasyKicks 的测试工作,这可以视为 NAC 的前身。Dave Cobban 曾参与 EasyKicks 的工作,并带领 EasyKicks 落地为 NAC。


Dave Cobban 表示:“在此之前,我曾在 Nike 的社区影响和可持续发展团队工作。此前的经历使我意识到,把社区概念和可持续性融入 NAC,对父母和孩子来说都非常重要。我们从会员的反馈中得知,这对我们的客户来说也非常重要。正如我们在 NAC 常说的:‘我们所做的每一件事都会产生影响,我们的年轻会员希望我们留给他们一个更好的世界。’”


关于 NAC 的起源,Dave Cobban 介绍说:“有趣的是,我们成立 NAC 的初衷是想要为跑步者解决问题。最初想法是,在用户每跑完300英里后就为他们提供新鞋的配送服务,300英里(约483公里)是跑步者应该考虑更换鞋子的平均里程。但我们采访跑步者的时候,他们反映说,他们的孩子更急需这样的服务,孩子不停换鞋太痛苦了。于是,儿童鞋订购服务的想法就诞生了。”

在有了初步想法以后,Nike 没有贸然推出一套与市场已有的按期订购服务类似的系统,而是转入了严格的测试环节 EasyKicks,以确保方案能真正为家庭解决有现实意义的问题。


通过 EasyKicks,Nike 发现并明确了父母面临的两个主要痛点:一是,买童鞋太麻烦,孩子们长得很快,而且鞋子经常坏;二是,孩子无聊时总是玩手机,而父母更希望他们能出去和朋友一起玩。


虽然发现了痛点,但 Dave Cobban 表示:“我们当时并不能确定哪种商业模式和支付结构才是正确的。最常见的误解之一是,订购服务都是一样的。事实上,订购服务中也存在着巨大的多样性。我们可以用 EasyKicks 来测试和验证这些东西,并把合适的模式带进NAC。”


如何在按期订购服务领域实现差异化?


近年来,美国按期订购(subscription)模式的电商市场蓬勃发展。麦肯锡公司2018年的一份报告显示,过去5年这一新兴领域的年增长率超过100%。《Fast Company》2018年10月的一篇报道中也提到,美国“订购盒子”类企业已达3500个,相比上一年增长了40%,其中 47%是在过去12个月创立的。


Nike Adventure Club 的儿童鞋类按期订购模式做出了自己的特色,设置了三个级别的服务产品:

每月20美元,每隔三个月配送一双新鞋子,一年共计四双

每月30美元,每隔两个月配送一双新鞋子,一年共计六双

每月50美元,每隔一个月配送一双新鞋子,一年共计十二双


随着孩子双脚尺寸增长的放缓,家长可以随时选择升级、降级或暂停订购服务。一旦家长订购成功,Nike 会通过邮件将100多个 Nike 和 Converse 鞋子款式发送给家长和孩子,让他们挑选。挑选完成后,Nike 则负责将鞋子配送到家。家长在收到鞋子后如果发现尺寸不合适,则可以在一周内免费更换。


Dave Cobban 说:“目前市场上的大多数服装订购服务都不是按月定期付款的。最受欢迎的服装订购方式是“定期盒子”:他们发送一个精选的盒子,你买你喜欢的商品,然后把不喜欢的退回去。这不同于我们的订购模式。NAC 是世界上第一个,也是唯一一个鞋类订购服务。用户只需选择一种按月付款计划,新鞋就会按时交货。我们最主要的价值主张是‘便利’。父母们再也不用担心快速成长的孩子的穿鞋问题,且款式和质量都能得到保证。”


除了按时送鞋上门以外, NAC 的服务中还包含一项“冒险装备包”和“户外探险指南”。Dave Cobban 解释说:“当我们与家长讨论如何为他们服务时,我们问他们如何才能增加这种体验的价值。很快,家长们就清楚地意识到,他们更担心孩子对着屏幕和电子设备时间过长的问题。科学表明,经常运动的孩子更快乐、更健康。当我们还是 EasyKicks 时,我们测试了一个冒险指南。事实上,70%的家长表示他们愿意为指南支付额外的费用。这个信号表明,这份指南很受欢迎,它帮助我们了解如何增加价值,并为我们的使命服务,让孩子们动起来。”


Dave Cobban 表示,目前 NAC 的两大主要受众是:图方便的父母和追求高品质的父母。对于图方便的父母来说,它让生活更轻松,能给家人节省更多时间。对于追求高品质的家长来说,选择高质量的 Nike 和 Converse 童鞋是主要的驱动力。


关于下一步的计划,Dave Cobban 表示正在把按期订购服务模式运用于不同的领域,他说:“未来,Nike 将专注于倾听运动员的声音,关注消费者反馈的信号,不断创新零售模式。目前,我们最受欢迎的应用程序之一——Nike 训练俱乐部(Nike Training Club)也在为会员提供高级订购选项。所以我们已经将这种模式扩展到不同的社区。”


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