影响力营销的体育发展观
影响力营销可以看作是体育营销发展的外延。
025892019-11-06 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

当社交媒体成为品牌营销不可或缺的黄金阵地之后,有关影响力营销的讨论就逐渐热闹起来,这也将全行业的品牌营销推向了一个新的纪元。如果放到几年前,如果没有强有力的预算,品牌根本不可能开展一场影响力营销活动,而放到现在,你只要花费少量资金就能通过所谓的影响力营销收获良好的效果。


影响力营销并不意味着营销主体要举办多么宏大的活动,也许只需要一个小概念或者有吸引力的营销主题,充分发挥营销媒介的影响力和粉丝的主观能动性。很多细分领域的KOL突然成为品牌重点关注的营销资源,道理也正基于此。事实证明,如果准确把握了切入点,其产生的市场能量是不可估量的。


很多年前的一份研究报告就显示,在社交媒体上关注运动员的体育迷中,有55%的人更倾向于购买该运动员在社交媒体上提到的产品。许多专业运动员都与他们的粉丝建立了稳固而强大的联系。这些运动员的品味、喜好和习惯都会对其受众在体育和生活方式的购买决策方面产生十分显著的影响。



当然,社交环境也一直在发展变化,有关影响力营销的内核也要随之升级。其实这种营销理念更像是一个引子,企业不能过于程式化地运用它。举例而言,蕾哈娜依靠个人影响力为彪马带来了一段美妙的业绩增长时光,如今这位流行天后自立门户,彪马有表现出很强烈的挫败感吗?至少没有被广泛地感知到。这就是一家成熟企业的成功之处,他们从不僵化地使用单一策略。


我们必须要认识到,在当今的市场环境中,各个公司必须要有效地调整他们的战略方法来赢得潜在客户的注意力。现在已不再是一个单单依靠大媒体或者大量搜索关键字来部署广告预算的时代了,企业或者相关的营销主体开始主动发掘一些更有效率的新选择,而这些选择在潜在客户的心中更加真实可靠。


不可否认的是,即使到现在,基于KOL的影响力营销依然是市场主流,特别在娱乐领域尤为普遍。这些人物在社交平台上拥有大量粉丝,而他们也会持续不断地建立自己的媒体平台和影响力。事实证明,这种营销方式不仅要比大多数数字广告更有效,其活动的影响也会远远超出营销时间的束缚, 因为潜在客户极可能因为活动中出现的某个他们信赖和尊敬的人物而记住该推广活动,这才是更大的价值所在。



再向深处发掘,影响力营销还可以看作是体育营销发展的外延。如今的体育营销早已不是品牌对于重大赛事、比赛关键时刻一掷千金的天价赞助。基于体育赛事的多元化发展,消费者媒体接触习惯的多元化,以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化,体育营销也呈现出多元化的发展,玩法也越来越多,未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。


其实影响力营销并不是企业品牌的特权,换个角度看,影响者也需要这样的机会,这对他们而言也是自我价值累加的过程,就如同蕾哈娜一样。换句话说,影响者与被影响者之间的界限是模糊的。但是不管怎样,这都是一个宣扬以粉丝为中心的营销过程,最理想的结果就是让品牌,影响者以及粉丝三方都受益。



英超豪门曼城应该是不乏忠实拥趸的,但是他仍然在不断为粉丝创造新内容,并且希望能够最大程度汲取社交媒体和数字媒体上的粉丝能量。不久前,影响力营销平台Tribe上就出现曼城俱乐部发布的广告,俱乐部希望寻找Twitter和Instagram上的影响者来共同创造内容,借此来传达提升欧冠主场比赛气氛的诉求。


在欧冠小组赛阶段的主场比赛里,球迷可能因为对手的名气不足以及比赛时间不佳而缺乏兴趣,俱乐部已经感受到了一些不好的苗头,他们认为这已经是一个日益严重的问题,一支英超球队主场有太多空座看起来总是有些奇怪的画面,曼城希望借助影响者的力量来吸引中立球迷到现场观赛,来抵消预期中的低上座率问题。


曼城官方后来否认了这一行动,表明这是俱乐部媒体工作的一次失误,即便如此,负面影响已经产生,因为这很容易就会将问题放大。从某种程度上说,曼城的成功并不具备代表性,而“低上座率”或者压抑的球场气氛很容易成为竞争对手“攻击”的把柄。这也证明,社交媒体的力量不容低估,但也是极具危险性的。我们这里要讨论的并不是曼城是否加入到影响力营销的大潮,但是在更广泛的体育产业领域,这一切并非空穴来风。



Z世代微影响力营销机构Cascade Influencers今年就对NFL、NBA、NHL等职业体育联盟的营销者做了一项调查,结果显示,有45%的职业俱乐部在去年增加了影响力营销预算,近25%的球队在影响力营销项目上的支出超过了2万美元。有42.3%的受访者表示,他们对追随者增长的追踪程度高于衡量此类项目是否成功的其他任何指标。


无论他们是否投入大量预算,网络视频博客文化都在蔓延,这意味着大多数运动队都有能够创造微影响力的可用条件,也许他们自己尚未认识到这一点。例如,以足球为中心的互联网平台90min就为每家英超俱乐部分配了一个视频博客。然后,这些参与者在球场内拍摄他们对比赛关键时刻的反应,并将其浓缩成短片,发布在90min的YouTube频道上。


就在不久前,NFL伦敦赛在温布利体育场上演,值得注意的是,新闻领域的影响者几乎与记者一样多。NFL英国社交和数字内容经理杰米·金(Jamie King)就表示,这已经成为大型体育赛事上熟悉的场景,NFL在英国每年都能够吸引到200到300个微影响者,他们会带来5000到10万个追随者。



即使是在体育场以外的地方,版权所有者也开始求助于网络名人,以帮助他们在青少年和30岁以下的年轻人中建立自己的粉丝圈,因为这一目标受众通常被认为更容易接受新运动。F1在Twitch平台上转播了能够覆盖欧洲六个市场的墨西哥大奖赛,德国游戏界颇具影响力的人物PietSmiet就为德国、瑞士和卢森堡的观众提供了自己的另类评论。


不难看出,即便是那些世界上最负盛名的体育IP都开始通过影响力营销来扩大自己的市场作用范围,这就像一张看不见的网,深入海底,但是往往能够带来令人惊喜的效果。那些创新者总会成为外界关注的焦点,但也不要对此感到意外。


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