解码体育版权市场未来式
体育媒体产业依然生命力顽强,但是内部结构会有调整的空间,特别在版权内容的运营方式上。
031882019-10-21 17:24     来源:禹唐体育


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体育版权价值的无休止增长终究会画上句号,甚至在某种情况下还会出现急速下降,这也会改变整个体育产业的经济模式。这是BeIN媒体集团首席执行官尤塞夫·阿尔奥拜德利(Yousef Al-Obaidly)持有的观点,他甚至认为,硅谷科技公司对于体育版权的投入并不会为他们带来预期的效果。


鉴于BeIN Sports近年来一直被盗版广播公司侵扰,阿尔奥拜德利当然有立场向全行业发出警告,他也希望版权所有者要对这一问题表现出更大的支持。他认为,全行业要尽快整顿好自己的秩序,避免体育版权市场走向分崩离析的境地。


近一年多以来,全球体育版权市场确实发生了一些微妙的变化,市场热度也有转冷的趋势,不过阿尔奥拜德利的警告也很可能言过其实了。当然,市场的主体参与者应该意识到这样的问题,也就是体育版权市场面临的挑战会加剧,需要改变一些固有的经营思路,避免库存价值的浪费以及市场的过度通货膨胀。



数据驱动的体育营销机构Two Circles近期发布的一项研究报告指出,到2024年,粉丝观看体育直播的比例将从目前的55%微弱下调至53%。尽管如此,体育直播版权的销售仍然会占据86%的市场份额。这也就表明,体育媒体产业依然生命力顽强,但是内部结构会有调整的空间,特别在版权内容的运营方式上。


Two Circles的研究还指出,到2024年,全球体育媒体产业年收入将从当前的482亿美元增长至609亿美元,整体增长率为29%。不过在细节上会发生一些变化,内容产品的市场占有率平衡会有比较明显的转变,那些非直播内容开始强有力的增长之旅。据Two Circles预测,到2024年,体育直播版权的销售额将会达到491亿美元,增长18.7%。而那些“近似直播”的视频剪辑内容市场价值将增长76%,达到17亿美元,视频集锦版权的价值增长率更是高达101%,达到32亿美元。


如果说这些预测是有确切事实作为评价依据的,也就表明,体育直播权仍然是体育产业金字塔顶端的主要经济命脉,只不过其他内容形式的作用将变得更加突出。体育直播的补充内容将会频繁拿出来讨论,短视频、历史存档内容,无论格式长短,是否游戏化,都会体现出价值。



当前市场已经有一些事实佐证了这一观点。今年九月底,Facebook与国际板球理事会(ICC)在南亚次大陆市场达成了独家数字内容版权的合作伙伴协议,主要涵盖的就是比赛精彩时刻、赛后回顾等非直播内容。据悉,这份为期四年的协议价值高达1亿美元。众所周知,Facebook算是第一批进军体育版权市场的数字媒体公司了,并且多年来一直关注着全球主要体育赛事的流媒体版权。


早在2017年,Facebook曾出价6.1亿美元竞标印度板球超级联赛(IPL)的本土流媒体直播版权,但是最终被Star India击败。ICC早就意识到了数字媒体对于赛事价值增值起到的巨大推动作用,今年的板球世界杯就在数字社交平台上收获了庞大的内容观看量,Facebook当然是关键渠道之一。


Facebook印度副总裁兼董事总经理阿吉特·莫汉(Ajit Mohan)就表示,Facebook等数字社交媒体能够让版权所有者为粉丝提供更好的服务,特别是在创新技术层面,当然,他们更看重的是新粉丝的增长。



新兴的OTT领域也在做着类似的事情。DAZN在美国有着巨大的投资计划,但是顶级资源大多并不处在交易节点,它也只能做一些长期计划。基于这个立场,DAZN购买短格式内容版权的动机就越发强烈了。事实上,DAZN去年就获得了MLB比赛集锦的播放权。对于版权所有者来说,对视频点播内容的需求可能会转化为与新粉丝之间更强大的联系。


Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)就表示,与所有这些不同媒体格式的互动都是附加的,这有助于人们建立起对观看体育直播的新期待。直播电视观众的口味激发了短小而有力的内容格式,不过鲍尔奇也认为,如果传统直播形式能够建立起有效的战略,充分利用各种媒体的潜在需求,其在未来依然可以维持繁荣。


可以预见的是,在未来,体育版权的打包方式会变得更加复杂,而排他性的重要性则会降低,而且对于某些版权持有者来说,在内容剪辑市场的吸引力也会降低。从另一个角度看,对于版权持有者而言,这种市场形势反而会刺激他们以更有创意的方式来制作和营销内容,进而全面认识到视频内容形式多样性的重要性。从现场报道到精彩集锦,从原创节目到存档素材,所有这些内容都能释放应有的价值。



释放非直播视频的商业潜力也将为版权所有者提供一种效仿娱乐领域最成功公司的方式。不同的是,尽管像迪士尼这样的公司在数字媒体环境中“围绕IP创造一个宇宙”方面变得越来越成熟,但体育仍然依赖于“现场和表现的刺激”。如果版权所有者有更强的动力以不同的方式讲述故事,这种情况可能会改变。如果缺乏这样的机会,我们可能就要寄希望于一些特殊的大事件了,比如基普乔格的这场马拉松“破2”行动。


事实证明,年轻粉丝在体育领域的猎奇心理越发强烈。一般来说,马拉松比赛不会激发大多数体育迷的观看欲望,但是这场比赛并非如此简单,据估计,这场比赛在全球吸引了5亿人观看,YouTube直播的观众人数峰值接近78万。这场比赛的官方社交频道在当天更是收获了近4000万的观看量。从商业的角度看,这场比赛也收获了巨大的成功,这也就给那些传统的版权所有者在内容分发及运营上提供了很现实的经验,也就是真正发挥“全渠道”和“全媒体”的作用。


一个蓬勃发展的非独家、非直播版权市场也可能为聚合服务开辟空间,这也就是我们说了很久的“体育版Netflix”的话题。鲍尔奇就预测,在未来几年内,对于那些体育版权市场上的买家而言,聚合式版权会更加有利可图。总之,这一切都让体育行业进入了一个有趣的时代,大家都开始试图解码一些未来式,并试图改变现有的状态。体育版权仍然会是体育产业不可忽视的一个重要板块,但是我们出售它的方式在未来很可能会面临改变。


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