禹唐推荐 | 欧米茄记录下的百年奥运时光
为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销,已成为欧米茄奥运战略的两大支柱。
038232019-10-16 18:19     来源:禹唐体育


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东京奥运会的脚步日益临近,各大赞助商也在为2020年这场最大的营销战役紧张地谋划着,而最引人注意的自然要属国际奥委会的TOP赞助商们,他们的商业权益可以覆盖全球,并且在赞助品类上具有排他性,因此一直被看作是奥运营销的典范。


奥运会作为全球性的比赛,为那些想征服世界的区域品牌提供了合适的跳板。国际奥委会TOP赞助商的数量一直能够稳步提升,如今已经达到13家,这也从侧面反映出奥运会在体育营销领域不可撼动的地位。这些TOP赞助商与奥运会牵手的时间各有长短,而今天我们要讨论的品牌就是一位老资格的代表。


隶属于瑞士斯沃琪(Swatch)集团的欧米茄是在体育领域最为活跃的钟表制造商之一,该品牌于2004年加入奥运TOP赞助商大家庭,但是谈起它与奥运会结缘,那已经是上世纪三十年代的事了。品牌发展至今,为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销,已成为欧米茄奥运战略的两大支柱。




欧米茄在奥运赛场上不断地推陈出新为品牌赢得了很大的知名度和美誉度,可以说,欧米茄记录了奥运会的发展历程,并将自己追求精度、速度和高度的品牌价值观深植人心。而且欧米茄奥运营销的目标一直很明确,就是向人们传递品牌悠久的历史和精确、可靠的制表技术。对于品牌而言,奥运会就是展示产品的绝佳机会。


成功体育营销品牌都非常注重体育营销长期性和延续性,注重体育元素和品牌元素的完美结合。欧米茄的奥运营销一直借助两把利剑,分别是广告攻势和精准的线下激活。当然,产品一定是任何过程中当仁不让的主角。


从内容主题上看,欧米茄的奥运电视广告并不追求庞大的制作和华丽的包装,而是极力表现品牌历史的厚重感以及运动员的内心世界。在里约奥运会期间,欧米茄主打两则广告,“Recording Olympic Dreams since 1932”是一条融合了运动员、辉煌时刻、里约景观和欧米茄计时设备的电视广告;而“Omega at the Olympic Games”主要展示了有欧米茄参与的一系列奥运经典瞬间。



第一则广告也是欧米茄里约奥运会的全球主题宣传片,菲尔普斯、勒克洛斯、杰西卡·恩尼斯和麦克罗伊担任广告片的主角,精彩演绎了运动员为了追求奥运梦想而不断拼搏的主题。此广告宣传片采用“双重曝光“的拍摄手法,通过富有层次的主题呈现,让观众得以进入运动员的内心世界,见证他们实现梦想,感受他们赛场拼搏的动力之源。


在平昌冬奥会上,欧米茄依然延续这一宣传主题,并在赛事正式开启一周前推出全新广告宣传片,在英国男歌手哈里·斯泰尔斯演唱的音乐背景下,展现了2006年及2010年冬奥会单板滑雪U型池男子冠军肖恩·怀特等运动员的奥运胜利时刻。在广告中,欧米茄提到它成为奥运官方计时的悠久历史,并向外界传达这样的信息:“表达胜利的方式有许多种,官方的表达只有这一种。”除此之外,肖恩·怀特还出现在平昌冬奥会美国转播商NBC的一则奥运推广视频中,提升欧米茄品牌在电视观众群体中的认知度。


欧米茄借助奥运平台展示品牌产品、技术、精神内涵和其他品牌外延,是体育元素与品牌元素良好的结合。2016年,欧米茄为庆祝里约奥运会的到来,发布了全新海马系列AQUA TERRA 150米“至臻同轴”腕表,同时推出三款“里约2016”限量版腕表。这已经成为欧米茄奥运营销的固定套路,随着奥运会更加注重科技化、数字化,品牌奥运营销的想象空间是无限的。



体育营销不是一锤子买卖,而是需要系统规划和布局的严密工程。很多企业进行体育营销都没能如愿获得相应的回报,究其原因主要与忽视体育营销后续投入与激活有关。那些资深的体育营销企业早已形成了一套固定的打法,在奥运会这样短期爆发的大事件中,这些经验与营销策略的成败息息相关。


在里约,欧米茄在依帕内玛海滩上开设了一座三层楼的欧米伽馆,内部装潢高档,主要用途是为欧米茄邀请的客人、品牌大使以及VIP们提供一个良好的社交场所。这其实也是欧米茄奥运营销的惯常操作,在伦敦奥运会和索契冬奥会期间也都提供了类似的服务。此外,欧米茄还与当地的非政府组织Viva Rio合作,组织了一系列社会活动,以帮助弱势的青少年群体,其中就包括给年轻的母亲们提供服务设施,给贫困学校提供教室内使用的科技设施。


另外值得一提的是,欧米茄非常善于利用运动员和社交媒体的力量来辅助营销激活。这些明星运动员不仅会参与到主题广告的拍摄中,还会积极投身到欧米茄组织的线下活动中。欧米茄对于代言运动员的选择也有自己的考量,他们所从事的运动都是需要在时间上取胜的或者高端的运动,和钟表的计时功能、欧米茄品牌的高端地位有着高度的契合性。



可以说,从奥运官方计时伙伴,到奥运TOP赞助商的角色转变,欧米茄的品牌形象现在已经覆盖奥运选手表现的每一个瞬间。奥运会作为全世界规模最宏大、影响范围最广泛的体育盛会,代表着追求卓越、勇敢拼搏和不断向上的运动精神,这与欧米茄定位高级腕表生产,让消费者值得信赖的品牌理念是相通的。而欧米茄也通过计时技术服务,将奥运营销的效果放大,并通过有效的赞助激活活动,将品牌理念落实到了每一个潜在消费者心目中。


当然,我们也要认识到,无论欧米茄还是其他资深的奥运营销者,必须要注重对体育资源的商业性开发,善于制造与奥运事件相关的事件与活动。任何企业针对奥运会的投资一定经过深思熟虑的,花钱只是第一步,主动制造营销事件来取得品牌展示的出口才是至关重要的。这些TOP赞助商之所以愿意为奥运会付出上亿美元,并不是想单纯证明自己的实力或者刷存在感,他们早就度过了这样的发展阶段,与世界上最顶级的体育赛事以及运动员在一起,这是彰显品牌地位,为受众制造积极品牌联想的绝佳机会。


欧米茄已经与国际奥委会续约至2032年,这也是双方的百年之约,我们有理由相信这家老牌腕表品牌能够制造更多精彩而且让人铭记于心的奥运故事。超越营销,这才是营销的至高境界。


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