数据和粉丝洞察是如何影响体育产业和营销的?
像奥运会或者欧洲五大联赛这些历史悠久、影响力巨大的体育赛事需要创造更多的可能性,随着更多数据、游戏化等元素的加入,人们对于体育就有了更多新的期待。
039092019-10-14 16:54     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

无论体育还是内容市场,如今已经建立起一套固定的商业模式。这种模式往往以生产个性化、利基化的节目内容为基础,掌握稀缺资源就成为各内容服务商的必要选择。市场中还广泛存在一种观点,足够好的内容有着长久的发展价值。数字化已经把版权内容市场带到了一种更加直观的新环境中,留给了用户更多发现、体验和享受的空间。


在体育领域,版权持有者很容易就占据有利地形,因为赛事直播版权正是这个行业的稀缺资源。不过这个行业也面临瓶颈和转型,几乎所有的行业预测都表明,体育实况直播的价值正在接近一个数字编码时代的危机,其未来发展态势变得难以预测。


版权所有者开始更全面地考虑自己作为媒体公司的身份,并以实物形式整理他们的产出,这种需求正变得越来越迫切,而他们拥有的宝贵内容财富看起来是个不错的起点。一部经典的电视剧永远会有它的市场价值,而且很难被忽略,而优质的体育IP内容具有类似的属性,但是并没有像娱乐产业那样被提到足够高的重视等级。



随着数字化产业的发展,这些价值开始逐渐被开发出来,因为那些直面消费者服务提供商想要为用户提供足够多而且视角新鲜的落脚点。我们看到很多的媒体平台开始聚焦于纪录片等原创内容模式,这就表明,体育里的那些伟大经典历史时刻在特定背景下是可以在公共认知上产生影响的,这取决于对产品的包装以及版权所有者对于新粉丝体验的探索。


这其实也为体育产业提供了一些新的思考空间,像奥运会或者欧洲五大联赛这些历史悠久、影响力巨大的体育赛事需要创造更多的可能性,随着更多数据、游戏化等元素的加入,人们对于体育就有了更多新的期待。


从现在看来,独家的幕后内容、球星采访以及详细的数据体系为职业体育联盟和俱乐部提供了一个黄金机会,他们的网站和社交渠道会成为那些高信息需求粉丝有价值的目的地。这种动态的内容有助于吸引新的全球观众,同时加深球迷与他们的球队和球员的联系。通过投资自有平台,版权所有者可以开始瞄准并扩大自己的受众群体,减少对第三方媒体渠道的依赖,以吸引世界各地的粉丝。



从这个层面来看,体育行业落后于其他诸多行业,不过很多版权所有者开始加强关注粉丝的想法和行为,这自然需要足够强大的数据支撑。广告商对于体育内容产品的要求也越发精细化,他们需要了解体育受众的构成和喜好属性,并以此来决定预算的最终流向,他们将其看作是一种战略优势。


大多数体育赛事面临的问题在于,他们缺乏获取、分析和细分观众数据的能力,他们的数字内容库存也没有得到有效的开发。因此,为了提升数据的利用效率并且使自己的受众对广告商更有价值,体育赛事需要对数据库进行有效的管理,对于观众各个角度的属性都要有清晰的认识。


体育赛事可以通过年龄、地区、购买历史等因素来细分受众,又可以为单个粉丝打造多维度的数据模型,这都有助于他们打造有效的广告系列产品。数字渠道无疑提供了更为简单、直观的方法来洞察粉丝活动和体验,包括购票、特许商品、OTT订阅都会产生有价值的数据积累。



如果版权所有者知道粉丝最喜欢的球队或球员,他们可以优化向他们展示相关产品的方式,时间和地点。客户理解与赛事日历或者直播赛事的时间安排相结合会产生强大的效果,这会使得广告活动通过实时数据和个性化的消息传递变得生动起来。


举例来说,当球队刚刚进入世界杯决赛时,出售官方运动装备的效果会好得多,而如果广告中有庆祝胜利的信息,效果会更好。另一个角度,如果体育赛事能够在比赛前和比赛中提供相关的广告,并嵌入赔率和现场比分,那么推动球迷注册联赛通行证或其他OTT产品的成功可能性要大得多。


这些数据应用的另一个领域是重定向。一段时间以来,这一直是体育博彩行业的一个强大工具,体育博彩公司利用它向已经填写了投注单但没有下注的客户提供投注。而零售巨头也将其作为标准做法,效果显著。借助类似的数据工具,体育联盟或俱乐部可以精确定位球迷浏览和选择但随后放弃购买的个别联赛通行证、商品或门票。在他们离开平台后,他们便可以为同一个粉丝提供动态广告素材,包括价格变化或与最近比赛相关的实况视频,提高转化率并推动新的销售。



MLB、NHL及其很多下属的俱乐部都已经与Genius Sports建立合作关系,实现个性化和自动化,这种技术已经在票务领域得到了应用。体育联盟和球队从来没有像现在这样擅长在他们自己的平台上用专有的、独家的内容来吸引他们的球迷。但除了规模最大的机构外,大多数机构对于通过了解受众数据可以达到什么效果,还只是触及了皮毛。在日益追求个性化的时代,体育产业的参与主体理应认识到自我变革的重要性。


尼尔森就认为,体育资产所有者、品牌和赛事组织者越来越需要更深入的数据,以帮助指导投资决策和确定投资回报。体育产业正变得越来越全球化,重大投资决策越来越基于确凿的数据支持。因此,对于那些做这些投资的版权所有者、赞助商品牌和媒体公司来说,拥有一个单一的、可靠的资源来了解世界上所有大型体育市场上的体育迷是至关重要的。


从企业赞助投资的角度来看,在投资周期的所有阶段,有关粉丝的洞察都是至关重要的,这是贯穿投资策略的早期制定、计划和潜在客户识别,一直到激活投资回报整个过程的。举例来说,一个品牌寻求在世界范围内的特定受众群体中获得关注,就可以了解所有主要体育产业与该目标人群相关性和吸引力的程度,并利用这些知识来选择能够提供最佳回报的平台市场营销投资。同样,俱乐部可以清楚地看到哪些品牌将从与他们的伙伴关系中获得最大利益,并使用这些数据来建立有力的销售论据,向潜在的赞助商展示这一价值。


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