年轻受众和新兴运动冲击下的体育赞助市场
体育媒体和赞助空间已经开始受到这些趋势的干扰,未来将出现更大的转变。
032602019-09-24 16:43     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育庞大的受众体量为很多公司提供了体育赞助的理由,这有助于企业快速地建立品牌认知度。当今瞬息万变、以技术为基础的营销和消费格局,需要一种新的、更具活力的企业赞助模式。在这种新模式下,更丰富的合作能更有效地扩大影响力,而伙伴关系也远远超出按位置付费的范畴。


体育联盟以及俱乐部要改变与合作伙伴的互动方式,粉丝、技术、数据等元素开始在合作伙伴关系中扮演更为重要的角色。一些新兴的体育IP已经开始享受这样的红利,比如电子竞技或者正在高速发展的FE。在这样的市场环境下,更多企业会对体育赞助产生全新的理解,这将驱使他们在该领域进行更深入的探索。


有一系列数据表明,Z世代与之前的体育受众有着根本的不同,对于今天的体育营销者而言,通过体育营销和赞助来接触这些年轻观众是具有开创性的,这也为版权所有者提出了新的要求。大多数年轻人正在把目光从传统体育转向更多的新兴运动,13到21岁之间的大多数男性认为,与传统体育相比,非传统体育与他们这一代人的关系更密切。此外,有超过一半的人花费在非传统体育上的时间也超过了传统体育。



Z世代消费者思想开放、进步,他们重视创造力、创新和技能,这让他们对体育持有更开放的态度,这就为电子竞技等新兴的体育运动发展提供了更加肥沃的土壤。Z世代对体育竞技已经有了新的定义,其中有三个核心要素,分别是竞争、技巧以及心理策略,他们不再追求速度、力量或者奖杯,这也就是电子竞技、极限运动逐渐火热起来的重要原因。


体育媒体和赞助空间已经开始受到这些趋势的干扰,未来将出现更大的转变。在电子竞技领域,绰号“Ninja”的泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins)是主要的代表人物之一,他在高中时期就成为了一名电竞主播。2018年3月,Ninja和知名嘻哈歌手Drake连麦双排《堡垒之夜》,在Twitch吸引了超过60万人观看。每个月他可以通过《堡垒之夜》赚取超过50万美金,并成为第一位登上《ESPN》杂志封面的电竞人物。如此突出的影响力使其成为很多品牌关注的焦点。


今年早些时候,红牛开启了与Ninja的合作,而就在不久前,阿迪达斯旗下的三叶草品牌也与这位电竞红人签约,他也是首位与阿迪达斯签约的电竞选手。阿迪达斯方面表示,此次签约是为了支持那些在各自领域中全力精进自己的创造者。无论红牛还是阿迪达斯,他们都是传统体育领域最典型的营销者,而在新兴体育的营销领域,他们同样是领先者。这其实代表了一种重要的市场风向。




新兴体育运动能够迅速地成为市场热点,有一个重要的原因在于它们诞生于Z世代已经花费时间的平台。近四分之三的Z世代男性每天都访问YouTube,这也延伸到了体育领域。65%的人说他们在YouTube上观看非传统体育内容,是在电视上观看的人数的两倍多。类似地,大多数人在社交媒体上关注这种新兴内容,而使用其他来源的人却很少。


相比之下,如今的年轻男性认为足球、篮球、橄榄球、棒球和冰球这五大运动对社交媒体而言是相对陌生的。考虑到与他们喜欢的媒体形式脱节,有55%的Z世代男性并不太可能观看完整的一场体育比赛,而是习惯于在比赛之后观看集锦。


当然,年轻观众不可能完全抛弃传统体育,但是传统体育赛事的营销效果相比以前会打折扣,因为现在的体育比赛充斥着太多的额外信息和各种场内标识。有些年轻人就表示,传统体育赛事期间的广告对比赛产生了损害,但是这往往被忽视了。不过在非传统体育领域,商业规模尚未达到足够高的水平,Z世代男性的抵触情绪也没有那样强烈。



在未来,需要通过体育与Z世代男性建立联系的品牌,必须调整自己相对传统的方式,以适应Z世代选择的体育运动和分销平台。如今新兴体育市场明显不那么拥挤,这将使品牌赢得主导地位,激活强有力的口碑营销,并提升品牌亲和力和收入。三分之二的Z世代男性表示,他们对赞助商或广告围绕他们所关注的体育项目的品牌感到更加积极,五分之三的人更有可能考虑他们的产品,而这些观众中的大多数关注的是非传统体育项目。


在当下的年轻人群体中有这样一种认知,如果一个品牌参与到一项非传统体育运动中,这表明该品牌与这群年轻人在相同的运动上充满激情,这就让品牌与受众之间形成了一种天然的联系。Z世代年轻人容易受到社会舆论或者朋友建议的思维导向,对营销品牌来讲,及早在非传统体育运动中赢得地位,并在Z世代群体中获得品牌传播者至关重要。


尽管非传统体育运动已经带来了巨大的机遇,但有一半的Z世代男性表示,他们的消费是一场零和游戏,也就是说,当他们追随新运动时,他们所追随的其他运动也会受到影响。不过将范围扩大至整个体育产业,体育消费也并非是简单的非此即彼的逻辑关系。



那些市场号召力强大的体育实体需要极强的收入能力来维持健康运营体系,很多俱乐部开始关注尚未开发的体育赞助库存,最具代表性的就是体育场馆的冠名权。此外,他们要做的另外一项重要工作就是聚拢数字用户,这是他们吸引新赞助的决定性因素之一。


日前,巴萨就成为第一个使用Facebook新粉丝订阅产品的体育俱乐部。数字粉丝俱乐部能为订阅用户能够提供独家内容和互动体验,这能够凸显出他们作为俱乐部支持者的特殊地位。巴萨在官方Facebook上新增了一个专属标签,标签内的内容只是针对订阅用户可见的。其实新兴运动的逐渐崛起也在为传统体育开发新思路,他们积极拥抱社交媒体和数字化,提供各种多样化的选择,同样得到了一些新兴产业品牌的青睐,他们依然在主导着市场。


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