生活方式品牌成为体育赞助市场的重要力量
在经济发达的市场,顶级品牌经营者总是能感知到体育领域的吸引力,因为这是最容易打动年轻人内心的途径。
033002019-09-23 15:30     来源:禹唐体育


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数字化进程不仅会影响体育内容的生产和传播以及粉丝体验,对于整个产业的经营模式也会施加作用力。普华永道最新的一份报告显示,数字媒体版权将是未来5年体育产业增长的关键驱动力。该研究还指出,传统媒体业务的增长率要低得多,同期增长率不会超过4.1%,而数字媒体业务的增长率则接近10%。


这甚至被视为体育产业健康增长的基石。更多的产业参与者开始积极拥抱创新,进一步扩大体育资产的商业价值空间,这种思维在体育产业的各个层级都在蔓延,包括体育营销领域。在现代营销中,企业及其品牌都在激烈竞争,以保持现有的市场份额,并开发新市场。因此,聪明的品牌推广者总会寻找可信的平台来连接他们的目标受众,这是一个通用法则。


近年来,体育在这一过程中扮演着越发重要的角色,并且成为品牌营销最有分量的平台之一,因为它与粉丝有着天然的连接关系。特别在经济发达的市场,顶级品牌经营者总是能感知到体育领域的吸引力,因为这是最容易打动年轻人内心的途径。很多营销界人士认为,体育是市场营销的关键,尤其在触及青少年市场时,但是需要资源和市场监测工具提供强大的支持。



体育是生活方式的一部分,这不仅局限于线下参与,随着数字产业的发展以及与体育产业的深度融合,粉丝和企业品牌有了更多互动机会,这其实是体育主体与赞助企业双方向的机会。特别一些生活方式品牌逐渐认识到体育的魅力,开始涉足或者扩大在体育领域的投资。这不是简单的投入产出问题,而是自上而下的连锁反应。


牛仔裤先驱李维斯正加大对体育营销的关注力度,因为新兴的数字和社交渠道正在改变运动员与粉丝之间的联系方式,这将品牌赞助商推到了内容生产商的行列。早在2013年,李维斯出价2.2亿美元获得了旧金山49人队主体育场的冠名权,这也是该品牌首次大举进军体育赞助领域。如今,这家牛仔裤巨头继续采用社交媒体和运动员影响力营销等新兴的营销方式,这正是基于他们对于体育行业变化的深入了解。


李维斯体育营销主管马克·福克斯顿(Mark Foxton)表示,现在的运动员更加注重在场上和场下展示自己的个性,很多人向他提出过设计专属牛仔裤的请求。现在,李维斯对营销目标有了新的要求。福克斯顿表示,除了社会影响力和对品牌的真诚热情,李维斯的营销资产或者影响者还必须展示品牌讲故事的技巧,以及与所有年龄段的消费者建立真诚联系的共同目标。



“我们希望通过真实性、个性化和定制,以及能让我们找到原创内容的平台来建立联系。”李维斯最核心的目的是加强粉丝参与,只是采取的方式可能会有所不同。在社交媒体上,运动员转变为关键品味创造者的过程源于Facebook、Instagram和Twitter等平台,与过去相比,这使粉丝与他们最喜欢的体育明星之间的联系更加直接。


根据普华永道的预测,这些由运动员转变为影响者产生的影响有助于体育营销行业的整体增长。到2022年,北美来自赞助和商品销售的收入将比2018年增长11%,达到350亿美元以上。关注运动员社交媒体帐户的粉丝通常会受到汽车、零售、食品、饮料和技术等类别品牌的付费内容的影响。轻松的社交分享为品牌提供了更多与运动员合作代言的机会,从而进一步扩大了社交营销活动的影响范围。


在高度商业化的体育联盟中,运动员往往更注重提升自己的场外价值,联盟应该会对此感到高兴,这对他们而言也是一个自我价值提升的过程。与十年前相比,体育受众的行为发生了巨大变化,因为社交媒体和数字渠道的快速发展,他们对比赛之外的事情更感兴趣,这是体育机构以及营销品牌需要关注的新机会。



勒布朗·詹姆斯善于通过社交媒体将自己的明星身份融入到球场外的创意和文化追求中。将范围再扩大,NBA联盟也是佼佼者之一。Twitter体育研究主管奥马尔·阿梅里(Omar Ajmeri)就坦言,Twitter与NBA联盟的合作深入程度超过了任何其他的职业体育联盟。据《华盛顿邮报》报道,在2018年NBA总决赛之前,Twitter上有超过一亿条与NBA有关的内容。


Z世代消费者对于体育比赛的消费方式已经发生了很大改变,他们不再需要一场完整的比赛了,而是习惯更加互联和多场景的方式。数字媒体其实提供了一个多模态的世界,让用户可以随时与他人分享,这是年轻观众更为看重的体验。


体育在这方面无与伦比的吸引力让很多新兴的生活方式品牌看到了新大陆,有些甚至已经成为体育赞助领域重要的新生力量。在全球的外卖市场,两大品牌正在正面对抗,有意思的是,两家公司都把体育赞助当作品牌推广的重要武器。英国外卖公司Deliveroo一直是资本市场的宠儿,当前的估值已经达到了40亿美元。



Deliveroo正专注于国际业务的扩张和服务升级,而他们的主要策略就是加码体育营销。其实Deliveroo早在2016年就曾赞助过F1马诺车队,但是后续并没有扩大投资力度,从今年七月份开始,Deliveroo重启体育营销战略,并将投资集中在足球领域。在短短两个月时间里,Deliveroo先后赞助了西甲、英格兰国家队、巴黎圣日耳曼以及里昂这些体育联盟和运动队,势头尤为迅猛。


Deliveroo想要抓住美食和足球之间天然的连接点,正如公司创始人兼首席执行官威尔·舒(Will Shu)所说的,美食和足球都是充满激情的,Deliveroo正寻求在国际市场的扩张,同时也致力于为世界各地的球迷提供创造性的体验。Deliveroo无疑是数字时代的产物,而体育联盟和俱乐部正在为球迷开发全面的数字体验,其中就包括饮食、出行等领域,这已经成为一种明显的趋势。




一些新兴的科技公司总会选择一种创新和颠覆性的策略来挑战现状,而体育资源已经进入到他们的雷达视野内。Deliveroo的竞争对手Uber Eats也在采用类似的策略,并且与Deliveroo展开了正面对抗。Uber Eats接连成为法甲冠名赞助商和马赛俱乐部的主赞助商,很显然,两家公司都已经把开发法国市场当作目前的工作重点之一。


体育实体的数字化武装正在为自己开发新的商业领地,新的观众、新的赞助企业乃至新的运营模式都会成为体育市场新的主导力量,这也是体育产业的新篇章,与传统印象已经发生了巨大转变。


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