禹唐体育商学院 | 消费者忠诚度在下降,品牌应该怎么办?
消费者不再死忠,品牌应该怎么办?
042552019-08-04 02:08     来源:禹唐体育


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尼尔森在6月份发布了一份报告,说在全球大部分地区消费者对品牌的忠诚度都在下降,更喜欢或愿意尝试新的品牌。这对于品牌营销来说意味着什么?


假设一下那些你认为全世界最忠诚的消费者其实是不忠诚的,那么有92%的情况下你都可能猜对了。尼尔森的一项新的调查研究表明只有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的。


46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌,这是一个信号,向我们预示了一种应该还会加强的趋势。然而品牌的市场营销战略和投入几乎没有反映出这些现实情况。


对于快消品的零售商和制造商来说,这件事的影响是很容易觉察的。亚马逊让人们有了更多选择,对价格更加敏感;在中国,人们通过微信寻找更便宜的商品或者促成更价廉的买卖。在英国,新鲜的食物被送到人们的家门口,而且价格和超市不相上下;外卖服务降低了利润空间,零售商们试图维持利润水平。


然而,在消费过程各个环节上的品牌还是在不断给目标为保持或提高品牌忠诚度的营销项目投钱,对于这样做带来的益处并没有明确的计划。这是一个需要停止的错误。


可能比较有帮助的做法是来看看忠诚度和非忠诚度的水平。全球42%的消费者说他们喜欢尝试新的事物,49%的消费者虽然倾向于选择自己知道的东西,但是可以做一些尝试。因此,绝大多数消费者或主动或被动地可以做出不忠诚于品牌的举动。品牌的风险是史无前例得高。


这些信息告诉我们,产品的创新不再应该是追求第一个做推广、提供最好的品质甚至更大的价值,而是应当定义更大的品牌目标,来吸引已经更老道、更善变的消费者。


也有一些不变的真理。价格很重要。消费者对价格的敏感是真实存在的,不过价格没有价值重要。这一点在发达市场和发展中市场都有所体现,虽然常常是以不同的方式呈现。


在北美、亚太和西欧的发达市场,几十年来给消费者提供的选择都比较多,不论是大的小的、本地的、著名产地的、线上线下超市和便利店的,货架上有各种商品和口味、各种包装规格和价格档次。在这些地区的消费者中,有三分之一的人喜爱新的事物,因为诱导他们分心和不对品牌忠实的各种机会已经存在很久了。


另一方面,在亚洲、非洲、中东和拉美,有更大一批消费者(接近一半)正沉迷于新的产品。在这些地区的发展中市场,零售的产品种类以前并不丰富,在货架上每种商品类别常常只有一两种选择。随着这些地区的本地品牌的发展,消费者也开始拥有更多选择。本地商品和本地供应链在激烈地冲击着国际品牌。


在所有的市场都会有更好的质量和更多的选择。无论具体的市场环境是什么样的,占领地盘和对新品牌的喜爱都会是品牌的新战场。消费者不再容易形成牢固的、长期的品牌忠诚,尤其是品牌-消费者关系可能本来就比较脆弱,或可能是由于选择的匮乏而被动形成的。


比起五年前,消费者对于市场的多样选择更了解,对于选择什么品牌也更谨慎,如果品牌一旦和他们的生活以及理想不相符,他们就会离开。


同时,24%的全球消费者在关注更广更多的品牌。这些人被叫做“有意识的选择者“,他们很重要,因为虽然他们在考虑更多的品牌,他们表示自己倾向于使用以前用过的品牌。说服这些消费者换品牌会更费力,但是他们会发出自己可能会换品牌的信号。营销人员可以帮助他们做出换品牌的决心,尤其是当他们现有的品牌没有给他们足够强的留下来的理由时。


还有一个比较明显的趋势是,大多数消费者对于熟悉的品牌的忠诚度都不再那么高,从长期来看,品牌的光环效应有可能会越来越弱。这对于新的、人们不熟悉的品牌来说是好消息,但是对于知名的、有传统的品牌来说是一个信号,说明与消费者之间的信任纽带在减弱。


对于各种规模的品牌来说,针对越来越强的不忠诚度来做营销,而不是正在下降的品牌忠诚度,将会是品牌营销的关键。

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