女足世界杯正创造历史,也要谨防掉进虚假繁荣的陷阱
怎样在全渠道最大程度地捕获女足受众,这应该是后续更应该被关注的。
067712019-07-04 16:32     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

满怀夺冠雄心来到法国的英格兰女足被更为老道的美国女足挡在了决赛大门之外,即便如此,她们还是在英格兰掀起了一股女足热潮。据BBC透露,英格兰与美国之间进行的女足世界杯半决赛再次刷新了收视纪录,并且是英国今年收视率最高的电视节目。


在比赛期间,BBC的最高收视人数达到1170万,占到全部可触达人群的50.8%。这已经是女足世界杯比赛今年第四次打破BBC收视纪录了,之前进行的英格兰女足3比0战胜挪威女足的世界杯四分之一决赛共吸引了760万观众收看。


女足比赛的受欢迎程度确实正在发生着革命性变化,BT体育今年的欧冠决赛转播总观众人数也创造了新纪录,这主要得益于交战双方都是来自英超的俱乐部。不过我们发现,1130万这个数字甚至还低于英格兰女足世界杯半决赛的观众数量。




当然,这样的直接比较仍然欠缺说服力,毕竟两者的平台受众并不完全相同,但是女足比赛越来越受欢迎,这已经是无可辩驳的事实。要知道在四年前的加拿大女足世界杯半决赛上,英格兰负于日本队,这场比赛才只能吸引240万的电视观众,与现在相比,完全不在同一个量级。


然而我们也要注意到,即便女足的受欢迎程度越来越高,与男足相比,仍然差距巨大。在去年的俄罗斯世界杯上,英格兰半决赛负于克罗地亚的比赛在ITV的最高收视人数为2650万,或许我们有理由相信女足的这一数字还有继续增长的空间。


女足世界杯的确在释放很多女子体育的积极信号,但是我们也要考虑到世界杯这项顶级IP的特殊性,这股热潮过去,女足真的还能吸引稳定的受众人群吗?已经有很多知名企业开始在顶级女足联赛投入资金,这应该是他们非常关注的问题。或许我们可以换个角度去考虑这个问题,怎样在全渠道最大程度地捕获女足受众,这应该是后续更应该被关注的。



从很多品牌在法国女足世界杯上的营销动作不难看出,探索好故事几乎成了大家不约而同的选择。我们通常看到的足球都是非常单维度的,有很多角落里实际发生的故事都是被忽略的,而且世界上大部分地区的女足运动发展都还非常初级,这就为品牌的全球营销制造了障碍。


我们把男足世界杯称作是全球的体育盛会,因为很多非足球迷也会因为各种因素的推动而关注比赛。女足世界杯显然还不具备这样的力量,不过事物的发展一定是循序渐进的,我们看到有越来越多的英国人开始关注英格兰女足的表现,这就是很好的开始。而这些人对于女足运动的发展总态势也一定会有更先进的认知。


在男足的世界,球星、俱乐部、国家队错综复杂地交织在一起,有很多有意思的故事足以吸引人。女足显然不具备这样的条件,因此,对于媒体和赞助商而言,他们要主动制造一些话题,降低它的接触门槛。从这个角度看,传统线性媒体就有了局限性。如今的年轻观众不喜欢一个固定的节目播出时间表。



法国女足世界杯告诉我们一个事实,女足运动具备商业价值和社会价值,但是并没有得到合理的曝光。世界杯之后如何进一步攫取女足运动的价值,这是一个问题。国际足球视频媒体Copa90今年早些时候曾发布过一份《现代球迷报告》,该报告指出,44%的足球迷认为女足比赛没有足够频繁地出现在他们的雷达上,另有26%的球迷甚至不知道从哪里获取女足比赛的报道。


该公司全球女子赛事执行总监丽贝卡·史密斯(Rebecca Smith)表示,女足比赛应该更多地暴露给球迷,让它们有机会在男子比赛旁边显示。了解不同类型的观众是非常重要的一步,进而要用正确的方式向正确的人讲述正确的故事。该报告还指出,67%的球迷希望球员和俱乐部更加直言不讳地解决政治和社会问题,男子比赛的支持者尤其希望足球在解决种族主义、性别歧视、恐同等问题上等问题上发挥更大作用。


在男足比赛中,辱骂和攻击性行为已经非常普遍,史密斯认为,提升对女子足球的关注度可以帮助这项运动提升包容性和接受度。这不是女子比赛中普遍存在的东西。“我认为女子足球已经有了一种成熟的方式,变得更加包容,这就意味着球员、球迷还是比赛中的人都更愿意接受每个人进入那个空间。我认为男子足球仍然在这些问题上挣扎,这就是球迷们所说的,他们希望足球能更具体地解决这些问题。”



今年夏天的世界杯期间,女足或许正享受着前所未有的关注,但一旦世界杯结束,女足是否还会继续受到同样程度的关注,仍存在不确定性。正如史密斯所指出的,女足比赛在过去一直是虚假曙光的受害者,当时的媒体公司和品牌试图利用重大赛事的聚光灯,只是为了在没有做出长期承诺的情况下取得支持。


在类似周而复始的循环中,女足运动只能裹足不前,对于那些现役和退役的球员来说,这都是被浪费的机会。当然,大家都希望这次会有所不同。有些媒体在内容制作上有意将人们的注意力吸引到球员所在的联赛和俱乐部,以便球迷在世界杯结束后能够继续关注她们在国内的动向。


赞助商们也开始做出更长期的承诺,除了赞助联赛和球员,还借助世界杯这样的大舞台深度挖掘更多吸引人的女足故事,这的确是让普通人快速了解这项运动的有效方式。世界杯确实是一个很好的起点和跳板,但它也只是未来的一个尝试,只有让女子足球持续暴露在聚光灯下,现在做的努力才是有意义的。



媒体依然在其中扮演着重要角色,电视不能成为吸引下一代的良方,但是当涉及到完整的比赛体验时,它仍然提供了最好的服务。发生在BBC身上的故事告诉我们,免费播出仍然是在接下来的日子里获得影响力和媒体报道的最佳途径,存在的问题就是它不能保证任何长期参与 ,或接触年轻观众的效率。


让所有年龄层的球迷都可以灵活地触达女足运动,这不是一个容易解决的问题,但这是版权所有者和广播公司都需要解决的问题。也许四年过后,我们才能对今天所做的决定做一个终极评判。


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