讲更多女足的好故事,这是Visa的一个长期承诺
从Visa的角度看,他们希望利用女足以及本届世界杯来展示品牌对平等、多样性和包容性的信念和渴望。
027902019-06-11 16:21     来源:禹唐体育


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在法国女足世界杯激战的当口,女足运动无疑正处在聚光灯下,而在女足最近的商业繁荣时期,全球支付技术巨头Visa则占据了大部分头条。他们相信,在女足世界杯的带动下,会有更多眼球关注到女足运动乃至女子体育。


从2007年开始,Visa就成为了国际足联的官方支付服务合作伙伴。去年12月,Visa又与欧足联达成了具有里程碑意义的七年合作关系,它也成为欧洲首个女子足球运动的赞助商。有消息称,Visa在法国女足世界杯上的营销支出将与去年俄罗斯世界杯不相上下,近期,Visa方面又进一步证实了将增加在女足赛场内外的投资规模。


在体育营销领域普遍存在一种声音,不能把赞助当作传统意义的赞助,而是要将其发展为真正的合作伙伴关系。就核心理念而言,品牌要善于抓住比赛的精彩瞬间,并借此讲述一些真实的故事。这种真实感在体育营销范畴内变得越发重要。从Visa的角度看,他们希望利用女足以及本届世界杯来展示品牌对平等、多样性和包容性的信念和渴望。




Visa英国和爱尔兰市场总监苏西·布朗(Suzy Brown)在接受采访时表示,女足运动长期都处在一种“恶性循环”中,其中一个重要原因就是没有多少女足比赛是可以通过电视转播的,这就意味着很少有赞助商会对其感兴趣。女足领域很难塑造偶像级巨星,对于那些年轻女孩而言,这并不是很有吸引力的职业选择。


不过布朗也坦言,Visa承诺要将女足带出这种“恶性循环”,今年的女足世界杯会是变革过程中很有效的催化剂。“女子足球现在接近发展到一个转折点。人们对今年在法国举行的世界杯抱有很高的期望,我们希望成为推动女子体育越过临界点的催化剂之一。”


在外界看来,Visa似乎做了一笔冒险的投资,布朗对此解释道,当人们对一个品牌加以评判的时候,更多会停留在产品层面,但是品牌所彰显的内涵也越来越起到决定性作用,特别是它传达出的信念、立场以及为此付诸的行动。在女子体育积极发展的背景下,女足世界杯自然是黄金机会之一。



5月初,Visa推出了“One Moment”主题活动,通过展示女足赛场内外的重要时刻,颂扬女性,并希望影响到下一代女性。除了一段时长60秒的广告,Visa还制作了一系列个人短片,这些短片的主人公都是Visa签约的女足运动员,包括英格兰的露西·布隆兹(Lucy Bronze)、苏格兰的金·利特尔(Kim Little)、丹麦的纳迪亚·纳迪姆(Nadia Nadim)等等,短片讲述的都是她们真实的故事。


布朗和Visa团队认为,这一营销主题理念是可以长久存在的,而且在未来同样可以用来谈论商界女性。“我们希望它可以展示出人们能够感同身受的时刻,无论是当教练、请教练,还是给女儿买一双足球鞋。这些时刻创造了一种被接纳、被赋予权力的感觉,并最终彻底改变这项运动。”


布朗表示,Visa将通过品牌健康指标和品牌亲和力来评估活动的成功程度,即消费者对Visa品牌的“感觉”。她也承认,对女子足球的赞助不太可能立即提高投资回报率,但是她的团队对此依然保有激情,并坚信这是正确的事情。



布朗还补充道,阻碍女子足球发展的一个因素是缺乏明确的榜样,以及年轻女孩进入这项运动的方式,而Visa计划改变这一点。”我们希望为女性球员提供一个平台,让她们更加被人熟知,并且让年轻女孩和她们的父母知道,这是她们应该参与的事情。”


Visa有着厚重的体育赞助历史,除了国际足联,它还从1986年开始就成为了国际奥委会的首批TOP赞助商之一。去年,该公司又将这一合作关系延长至2032年。现在,Visa又成为第一个在女子足球领域做出如此重大突破的品牌,借此机会,Visa想要传达的信息是让自己成为一个为所有人服务的品牌,这也是品牌长久以来沉淀下来的DNA。女足世界杯可以让Visa更广泛地展示品牌价值观,并真正展示出其对女性赋权和平等的支持。在布朗看来,在过去几年里,这些已经成为越来越重要的社会主题。


我们不得不承认,相比于男子足球,女足运动尚处在相对初期的发展阶段,无论是球迷关注度还是商业化开发程度,这些都是要在今后尽力提升的。国际足联已经将世界女足运动发展及商业化摆到了更高的优先级位置,这是一个积极的信号,可以确信的是,会有更多企业和媒体将对这样的号召做出回应。



Visa很清楚当前女足运动所处的位置以及自己将在这项运动中所扮演的角色。布朗坦言:”我们当然希望让更多人关注女足世界杯,并鼓励他们去现场看比赛,让更多年轻女孩了解足球和场上的明星,这对于这项运动的发展是非常重要的。“


当然,更进一步,Visa想让人们知道自己是女足运动的支持者与合作者,同时也是多元化、平等和赋予女性权力等广泛信念的践行者。“我们把这看作是一个长期的承诺,对于别人来说,这也是一个强有力的声明。”布朗表示,现在已经有越来越多的品牌加入到女足赞助大军,巴克莱银行与英格兰女足超级联赛签下了一份创纪录的赞助协议,英国美容护肤品牌博姿则赞助了英格兰和苏格兰这两支代表队,在布朗看来,Visa和其他那些支持女足的大品牌会成为很好的伙伴。


在数字媒体大行其道的年代,赞助商的品牌激活方式相比之前有了很大改观,因此,讲好故事变得越来越重要。“我们都知道,当我们浏览Twitter、Facebook或Instagram时,你必须有引人注目的、能让人交口称赞的内容,因为如果内容不吸引人,最终就会被一扫而过。”“我认为社交和数字媒体在创造一个讲述这些故事的平台方面是非常重要的,而且你必须拥有真正有趣的内容,才能在这些渠道中高效运作。你还必须根据渠道改变自己的沟通策略。”



任何一个品牌都需要制定动态的赞助策略,并不断开发新的思路,而不是一直重复以前做过的事情,然后期待一个更好的结果。“你必须不断地评估,不断地去做新的事情。随着我们继续赞助欧足联,我们将继续寻找创新的方式来支持女子足球。”布朗表示:“这同样是我们面临的挑战,要不断保持新鲜、保持创新,推动对女足的支持,并充当催化剂的角色。”


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