专访TEG Analytics和TEG Insights总经理安德鲁·里德:用数据指引粉丝策略的制定
票务交易产生的数据比交易行为本身更有价值。
030432019-05-20 15:52     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

从表面看来,一场体育比赛的门票只是一张通行证,然而在这个大数据和高科技快速侵袭体育领域的时代,门票已经被具象化,她所承载的信息为赛事与观众之间搭建了一座桥梁。在澳大利亚黄金海岸举行的世界体育大会峰会论坛上,澳大利亚领先的票务、现场娱乐以及数据分析公司TEG Analytics和TEG Insights总经理安德鲁·里德(Andrew Reid)针对市场营销与用户行为的话题发表了见解。作为本次大会的首席媒体合作伙伴,禹唐体育也有幸邀请到里德做了一些更深入的交流。


票务交易产生的数据比交易行为本身更有价值。消费者无需填写复杂的调查问卷,他们的支付行为就透露了很多个人信息,特别是对于某项运动的喜好,因为人们通常愿意把钱花在自己认为重要的事情上。里德就表示:“从我们的角度看,如果能够收集大量的票务数据,并能够理解这些数据反映出来的粉丝优先级,那么就不难洞察粉丝趋势。足球运动在这方面就表现得很好。”


安德鲁·里德


有些体育消费者会在不同的运动项目之间切换,对于赛事方而言,他们要考量的是粉丝在选择上的优先级以及具体的消费路径。很多运动已经将竞争从个人拓展到家庭,而所有这些的逻辑前提都是要以大量的数据为基础。“当你收集票务数据、信用卡信息以及人口统计数据时,有很多信息就会直观地呈现出来,诸如是否与伴侣或者家人一起、是否在其他运动上也有消费等方面的信息”,里德表示。


当然,这可能会引发用户对于个人信息安全方面的担忧,对此,里德也做了解释。他坦言,数据泄漏或者非法的数据出售确实会带来很大困扰,而他们对于数据管理有着非常严格的法律保护,如果有人滥用数据或者私自公开发布一些数据,那么他就会面临巨额罚款。所以,谨慎地管理数据是很有必要的。




数据隐私和治理被看作是TEG成功的关键,里德表示,该集团的隐私官现在就位于分析部门内部,与业务和法律团队密切合作。 “他们总是参与数据交换和匹配的第一次对话,”他说。 “我们对此非常谨慎,因为如果我们放弃这个准则,它也会对其他业务产生不良的影响。”


足够多的数据累积还会帮助预测门票销售趋势。里德表示:“通过十年的数据累积,我们可以更好地预测未来,比如对某一场足球比赛的售票情况做预估。利用庞大的票务数据库,我们的预测工作会越来越好。”不同的运动和俱乐部会有不同的粉丝策略,而数据就决定着他们的做事方式。数据能够反映出球迷的购票频率,如何让更多球迷更高频率地出现在比赛场地,这就需要他们实施正确的策略。



国际奥委会主席巴赫在世界体育大会的开幕式致辞中提到,未来是属于年轻一代的,体育领域更是如此。每家俱乐部都想尽可能地吸引年轻观众,他们需要为年轻人制定具体的策略,这就要以探究年轻一代的有关数据为前提。


里德透露,澳大利亚的年轻一代能够同时接触到多种类型的运动,这种多元化可能决定了粉丝忠诚度的下降。一些非体育事件也会对他们的行为产生影响,比如当一场音乐会在城市举办的时候,它可能会从体育比赛中分流很多视线。体育也可以看作是一种娱乐形式,因此,有些娱乐活动会对体育赛事的上座率造成影响。年轻人喜欢和朋友在一起,他们已经不那么部落化,也并不过分追求品牌,所以他们更愿意尝试新的事物。


目前全球的体育产业界都在聚焦数字化这个方向,这被很多赛事版权方看作是吸引新受众的重要手段。里德认为,数字化首要地会在营销层面提供帮助,它创造了重新定位粉丝的能力,让版权方可以通过建立新的模型来发展潜在粉丝。简单地说,数字化让这件事变得更有针对性。数据正在科学地建立模型来帮助赛事或者俱乐部寻找新粉丝,而且这种方式正变得越来越有效。数字化对传统的线性电视造成巨大冲击,但是在里德看来,对营销范畴的影响是更为明显而具体的。



TEG现在很重要的一部分工作就是给行业提供实用的路线图,就像里德所说的,“我们正处在一个伟大的轨道上,并且正在改变游戏规则。”有很多基于体育场景的数据都源于现场体验,它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。


他们为此创造了亲和力数据库,它融合了多方面的数据,基于体育、艺术和娱乐的购买历史,并将其精准地传达给客户,总之,这是一幅包含消费、人口统计等元素的复杂的人物画像。在里德看来,数据服务最终的目标是改善品牌体验和参与度。受众、客户体验和客户盈利能力是三个核心重点领域。


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