禹唐体育商学院 | Brother英国的自行车之爱
只要符合自己的商业目标和战略规划,赞助什么运动、投资门槛高低并不重要。
071202019-03-18 09:36     来源:禹唐体育


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从昂贵的足球和F1赞助,到相对便宜的自行车赞助,只要符合自己的商业目标和战略规划,赞助什么运动、投资门槛高低并不重要。


Brother集团是全球知名的信息通讯工具制造商,打印机、传真机、扫描仪、缝纫机等是他们的主要产品。Brother将近一个世纪以前成立于日本,现在他们的分公司遍布全球。


Brother英国是体育赞助的老手,他们在二十世纪八九十年代和二十一世纪的头几年,通过足球(曼城俱乐部)和F1赞助来帮助品牌在英国国内和国际上建立知名度,之后,随着企业经营战略的变化,他们开始赞助英国自行车运动。7年的时间里,Brother英国公司资助了一支自行车赛事服务车队,赞助了英国几个最大的自行车赛事,而且已经连续三年赞助几支男子和女子车队。


高层对自行车运动的喜爱是动力,但不是决定性的


Brother英国的董事总经理菲尔·琼斯(Phil Jones)是自行车运动的深度爱好者。


“我们的目标是帮助个体和企业更快地获得成功。在参与这项运动时,Brother英国通过给运动员提供一个更好的环境、给他们提供更大的经济支持、以及提供所需的服务,让运动员们更快地获得更多成功。”琼斯说,“而且由于我们品牌的性质、是一个赞助过大型运动的知名品牌,我们也希望给英国的竞技性自行车运动带来一些好的影响。”


然而,并不能因此就认为Brother英国对自行车运动的参与是慈善行为。自行车运动应该要证明Brother英国的投资是有良好回报的,而不是老板对自己爱好的一项投资。


琼斯说:“如果自行车运动没有帮我们实现品牌知名度的目标和商业目标,我是不能赞助他们的,否则就是在用感情做决定,而不是用头脑做决定。”


“我们是赞助商,不是慈善家。我使用的是Brother的钱,不是我自己的。我有责任把这些钱明智地花在对我们的商业目标有帮助的事情上。一旦任何投资做不到这点,这些投资就会被审查。”


自行车运动的人群很符合Brother英国的目标受众


自行车运动对于Brother英国有三点吸引力。第一点是最大的自行车赛事在英国有全国电视转播,这对于提高品牌知名度是很有帮助的。第二点是自行车运动的人群中有很多是大型私企或上市企业的重要人物。无论是琼斯参与自行车运动的亲身经验,还是之后的正式调查,都证明了Brother英国想要吸引的那些职场人士很有可能是自行车运动的爱好者或对这项职业运动感兴趣。


最后,自行车运动从经济上讲性价比很好,尤其是对于像Brother这样以前用大笔资金赞助过F1和英超的公司。


琼斯说:“投资英国自行车运动的市场门槛一点也不贵,相比于其他运动。在大洲级别的运动队伍和英国国内运动里,自行车的性价比很高。当然,如果是在比利时,市场门槛可能就不一样了,因为在比利时自行车是很重要的运动。”


“同时,我知道在我们的目标受众和这项运动的参与者(把自行车运动列为主要的锻炼方式或爱好的人)之间,有着强烈的关联性。早些年,我在骑车过程中遇到的人就是我们用其他打造品牌知名度的办法去试图吸引的人群。”


直觉是一个好的开端。而现在,琼斯的直觉已经得到了Brother英国财务数据上的支持,他们也制作了详细的调查报告,报告中的社交媒体上的影响范围等因素证明了Brother英国的自行车策略的成功。


在有困难的情况下也可以做激活


“我们在车队赞助方面属于新手,”琼斯说,“这是我们赞助自行车车队的第三年,不过,我已经看到在满足赞助商需求这件事情上各种不同的标准了。我见过最坏的情况——兑换了支票之后就渺无音讯,也见过一些很好的车队,例如Vitus职业自行车队、p/b Brother UK和 Crimson Performance,他们对于赞助商在沟通上的需求、以及活动配合的需求很敏感。”


沟通是琼斯的关键词,可能也是任何一个在体育或其他营销工具中做了大笔投资的大型机构的关键词。然而,对于国际自行车联盟洲际级别或稍低级别的车队的所有者来说,和赞助商沟通是想做却较难完成的事情,因为在很少的预算下运营一个车队意味着繁杂的职责。


“车队必须和赞助商做交流,这件事并不难,但是经常做不到。车队所有者希望交流,不过他们有太多事情要做了——订车票、照料生病的运动员、变更日程、还有自己的生活。他们用很少的预算在做所有的事情。而另一边,赞助商在问‘你想怎么激活这个赞助’。这是很难的。”


这和F1车队非常不同,在F1有专门的工作人员来负责赞助的激活。和F1相比的话,自行车的经济情况简直就是在另一个世界。


这时,就需要回到一个早先的话题上,慈善和赞助。虽然企业赞助不是做慈善,但是在这个过程中,企业也是可以做一些好事的。在从赞助到慈善的渐变轴上,琼斯认为他们可能处于中间位置,或者75%的位置,不过所有行为都是为了更好地实现赞助商的目标。同时,通过对自行车队的资助,Brother英国其实也在帮助自己激活。


比如,Brother英国给一些车队提供了装备包、衣物、袜子、水瓶,还给一些车队的管理者提供了打印机等设备,帮助他们减轻行政工作的负担。


自行车运动相对较低的进入费用,意味着相较于赞助英超俱乐部而节省下的一部分钱,可以重新用来支持这项运动本身。


Brother英国还做了一些其他的激活,而且这些激活的费用都不贵。例如,给Vitus职业自行车队的所有运动员定制了一顶领奖台帽子,每个帽子的费用仅仅是14英镑。很有可能,这个车队的顶尖运动员Ed Clancy(得过三次奥运奖牌)会戴着这顶帽子庆祝胜利,在Brother英国赞助的系列赛的某一轮戴着这顶帽子领取Brother最快速度奖的奖杯。这个每周举办两次的系列赛在英国有电视转播,每一集都有很多观众。


在赛场,Brother英国的VIP客人们还可以有机会在一个既有Brother英国又有Vitus职业车队logo的展位里和Clancy见面。这个展位完全是Brother英国设计和付费制作的,考虑到它在赛场产生的影响,制作费用就非常不值得一提了。有时候,电视台工作人员还会在这个展位上采访Clancy和他的队友,更加提高了这个展位的影响力。


这些激活手段在一些其他运动中也在使用,在琼斯看来,在策划和落实这些激活的过程中,最重要的是具备开阔的思维、借鉴力和良好的执行力,才能克服实际存在的各种困难和不足,改善和车队的配合,实现良好的激活。


声明:本文节选和编译自菲尔·琼斯的文章《The Art of Sponsorship》。

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