禹唐体育商学院 | 非定制化的分层赞助提案有什么问题?
缺乏灵活性。对于版权方和品牌方都不利。
082782019-01-13 14:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在体育赞助的销售过程中,版权方有时会给品牌提供赞助的通用模板,这些模板通常已经按照赞助的不同层级分成几个包裹,每个包裹包含一串不同的权益。但是提供这样的通用方案,可能并不能取得良好的效果,因为它们不够灵活,没有考虑到每一个品牌的具体情况和具体需求。下面就来看看禹唐体育的合作讲师Skildum-Reid*关于这样做的不利之处的看法。


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品牌方常常得到一些来自不同版权方的赞助提案,而这些提案通常是非定制化的,给所有品牌的都是一样的。他们通常包含几个级别,例如“金牌-银牌-铜牌”,级别越高,方案中所包含的赞助权益就越多。


不同层级的赞助包裹之间,通常在下面这些赞助权益的有无和多少上进行区分:


(1)Logo和/或对品牌的提及

(2)参加比赛或活动的门票

(3)某种款待

(4)某种官方名义

(5)在某个地方搭建一个展台或一段发言时间


这种非定制化分级提案背后的思维通常是这样的:


(1)品牌可以根据不同层级的权益,确定自己想要哪一个级别的赞助。


(2)只需做一些固定的包裹,不用给每个品牌定制一份方案,操作起来比较简单。


但是,对于品牌方来说,他们不一定喜欢这些统一模板。


他们可能会觉得你在销售赞助这件事上不太有经验,不够灵活,甚至可能会认为你很懒。他们知道,你要么是不知道他们想达到什么目标,要么是不在乎他们想达到什么目标。因为如果你在乎的话,你会针对他们想达到的目标制作一个针对性的提案,来尝试满足他们的需求。


按赞助层级制作固定包裹,效果不好的第一个原因:把自己商品化


按赞助层级制作固定包裹,是把自己商品化的第一步。这种销售方式要求这些包裹是非定制化的,所以它们能提供给“顾客”的权益只能是那些一成不变的、价值通常不高的、其他没什么经验的版权方都在卖的固定权益。


所以,在制作这些包裹的同时,也是把自己同质化的过程,让自己变得和其他所有销售这些固定权益的版权方一样,却忽视了自己对于品牌真正有价值的地方。


按赞助层级制作固定包裹,效果不好的第二个原因:提案需要百分百定制化


现在,有经验的品牌想要的都是一份围绕他们的品牌和商业需求而打造的完全定制化的提案:


(1)他们想转变的关于品牌的看法

(2)他们想改变的行为

(3)他们想影响的市场

(4)他们想和谁发出一致的声音,这样做的原因是什么?


了解了品牌的目标和他们的目标对象之后,给他们做一份针对性的提案。这样的提案会很有效果。


按赞助层级制作固定包裹,效果不好的第三个原因:官方名义被贬值


在把赞助分成不同等级,制作固定包裹的时候,是用官方名义来定义这些包裹的,例如“金牌赞助商”包裹,等等。实际上,官方名义应该是出售的权益之一,是赞助包裹的一部分。


按赞助层级制作固定包裹,效果不好的第四个原因:降低了赞助商的参与度


用这种方式销售赞助的版权方,在他们的赞助商里,通常会有很多赞助商的投资动机并不那么“正确”。


一些赞助商会认为这仅仅是做生意避免不了的一种开支,而不是一个强大的营销平台。一些赞助商是惯性赞助,实际上他们并没看到赞助的价值,但常常因为政治原因而不能退出。还会有赞助商迫于政府或某个董事会成员的压力而做了赞助。


这些赞助商都有一个共同点:他们会做尽可能小的投入,几乎不利用这个赞助,也不知道这个赞助对他们的品牌能有什么用。而他们之所以看不到你可以提供的东西和价值的原因,部分是因为你给他们发了一个通版的提案,不同层级有固定的包裹,没有在其中注入任何想法。


解决办法:放弃固定包裹,制定一些标准


无可否认,赞助是有不同等级的,也需要一种办法来指称这些等级。可以给不同的等级取个大概的名字,然后给每个等级制定一些严格的准入标准。


以下是一些例子(请注意,其中的描述、金额和年份都是随意举例):


首席:是整个组织的或一些最大的赛事的高级别赞助商。通常需要1000万元起步。最多3个赞助商,赞助时间必须在3年以上。


主要:主要赞助商利用他们的赞助来达成一系列营销和商业目标。通常在200万元-1000万元之间。赞助时间在2年以上。


支持:级别较低的赞助商,通常利用赞助来实现有限的营销和商业目标。一般在200万元以下。


如果还有很多更小的赞助,那么可以在最后再加一级,起名“社区支持者”之类的名称。这些赞助会是价值很低的,基本是固定的包裹。


采取这种方式后,不论你的财政计划和目标是什么样的,你都获得了很大的灵活性,同时还保留了赞助的层级。也不再需要担心品牌把你和其他版权方做比较,因为你已经从容易被比较的商品化模式,转换到了聚焦品牌的具体需求和目标的模式。


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