天空体育的立身之本:让客户看到版权的价值
随着数字订阅服务和移动观赛的流行,世界各地的广播服务供应商改变了自己的工作模式。
330042018-12-06 16:35     来源:禹唐体育


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天空体育的成功故事称得上是英国付费电视史上的传奇。人们愿意为独家内容支付更多的订阅费,而天空体育在不断地版权收割和平台拓展过程中淘汰了一众竞争对手。时至今日,媒体环境处在快速变化中,来自全新行业的全新竞争者正在涌现,高端内容市场也不再是那些昔日“寡头”的天下。


天空体育并非墨守成规,相反,它在科技创新和消费者服务层面一直有着比较深入的探索。天空体育在上世纪90年代是数字电视领域的第一个推动者,并且在其覆盖范围内推出一整套交互式服务。进入到2000年,该公司将DVR技术与基于Sky+ boxes高清技术结合在一起。设定观看体验的节奏已成为该公司自我定位的核心部分,而体育往往是这一战略中最引人注目的部分。


随着数字订阅服务和移动观赛的流行,世界各地的广播服务供应商改变了自己的工作模式。天空电视台先后推出了流媒体服务Sky Go和NOW TV,对于用户而言,这是更为精简、灵活并且非订阅式的接入方式。天空体育董事总经理巴尼·弗朗西斯(Barney Francis)自2009年以来,一直专注于满足内容消费者不断变化的口味。事实上,在真正的数字媒体大潮来临之前,天空体育的领导地位就在不断遭受威胁,其中最大的挑战自然来自BT体育。



BT体育背靠强大的英国电信,它将高端内容作为推动高速宽带销售的重要手段。与之前天空体育的竞争对手不同,BT体育财力雄厚,足以在版权竞标中给天空体育带来足够的压力,二者长时间瓜分英超国内版权就足以说明这一点。


不过BT体育也已经回落至低点,英国电信则开始调整策略,该公司认为BT体育与天空体育的差距过大,过高的投入会带来难以控制的风险。观众的内容消费习惯处在动态变化中,那些新兴的数字媒体矩阵已经对天空和BT展开围攻之势,Netflix、Amazon以及Eleven Sports,每一个看起来都“来者不善”。


体育内容正深入地迈进OTT时代,而天空体育也早早地布局了自己的防御工事。去年夏天,天空体育完成了一次大规模频道调整,让内容更加聚合并且垂直化。对于英国的体育粉丝而言,天空体育仍然是一系列重要体育赛事的目的地,即便康卡斯特即将控制整个天空广播公司,但是弗朗西斯坚信天空体育仍有能力讲述新故事。



从编号频道转向类型频道,天空体育展示了自己在内容上的进化,这要以更多的权利组合为基础,更重要的是洞察消费需求的变化,也就是用户到底想看什么。现在已经进入全新的媒体时代,用户需要更多的主动选择空间,作为平台,就要提供更多明晰的选项。据弗朗西斯透露,这项改革推行一年之后,天空体育的用户增长了四分之一,英超联赛的收视率上涨了19%,EFL以及苏超的收视率也都出现了不同程度的上涨。


其实天空体育一直处在竞争激烈的环境中,即便是突然占据主流的OTT概念,也是天空体育在几年前就有所涉猎的。然而作为一个多平台的付费电视供应商,提供满足客户需求的持续服务并不断创新是非常困难的。就拿数字流媒体来说,这也许不构成太强的技术壁垒,但是其技术稳定性还是会为平台带来挑战,这样的例子在最近这段时间里也并不罕见。


弗朗西斯表示,对于天空体育而言,无论在客户体验上提供多留可用性的挑战还是还是在没有缓冲问题情况下工作的挑战,都已经不再是什么新鲜事了。当前Eleven Sports等平台遇到的问题就是天空体育在六七年前同样面对的,天空体育已经适应了这种竞争环境,对问题有了应有的预判和心理准备。



不可否认的是,英超联赛是天空体育成功的核心,虽然英超如今已经成为体育IP商业化、全球化的典范,但是其在商业上的成功很大程度还是要归功于与国内主要广播公司的合作关系。在弗朗西斯执掌天空体育这段时期里,对于主要赛事版权的争夺达到空前的激烈程度,推动价格上涨的重要因素之一就是竞争的存在,其实归根结底就是BT体育的横空出世。


即便如此,天空体育还是守住了英超的最后一道防线,当新周期英超版权竞争白热化时,BT体育率先降低了预期,这也让天空体育缩减了支出。于是我们看到,全新周期的英超国内版权价格甚至出现了一定程度的萎缩,而天空体育仍然得以保留最具价值的那部分版权包。


“赶走了”BT体育这个竞争对手,天空体育并没有迎来多少安宁日子。Amazon将从下一周期涉足英超转播,并且已经从天空手中抢走了ATP巡回赛的英国版权。新的闯入者Eleven Sports则获得了西甲和高尔夫PGA锦标赛的英国地区版权。



高尔夫是天空体育除英超之外最重要的用户来源,今年年初,天空体育高尔夫名人赛续签了转播协议,这才稳定住了局面。不过另外两项高尔夫大满贯仍然被天空体育牢牢掌握,但是从2021年开始,PGA Tour将结束与天空体育的合作,届时,天空体育恐怕要与新版权所有者Discovery商讨新的合作方式了。弗朗西斯一直坚持这样的观点,对顶级体育赛事的报道是天空体育保持领先的根本。


在过去几年,天空体育的权利组合发生了很大变化,但是以客户为核心的策略未发生改变。客户自然喜欢大型的体育赛事活动,而天空体育对于客户的数据研究支撑了它的资源竞标策略,并且尽可能将其呈现到观众面前。



体育版权市场总是变幻莫测的,而高质量版权的价格只会节节升高,天空体育能做的也是按照估值量力而行,因为没有谁可以拥有所有的权利。随着技术的发展,媒体平台要让内容消费方式变得更简单,大家需要找到一种方法,在非缓冲服务上为尽可能多的客户提供高质量的高清和超高清输出,只有这样才能提升竞争力。


无论大环境如何改变,基本的商业逻辑是不会改变的。版权固然重要,但是对于天空体育而言,最大的挑战还是如何让服务变得有吸引力,进而吸引到客户的眼球。这是一个营销命题,大前提是让自己停留在最佳的竞争位置上。


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