赞助资源大洗牌,彪马重新上路
彪马正在调整自己的赞助体系,为曼城送上大合同之后,也基本宣告了德国品牌会与阿森纳分道扬镳。
050642018-08-07 17:04     来源:禹唐体育


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曼城签约彪马的传言从去年年底就开始发酵,现在,这项合作已经基本板上钉钉了。从下赛季开始,曼城将正式披上彪马战袍,每年的赞助金额高达5000万英镑,而耐克在2013年为曼城开出的价码仅为每年1200万英镑,这显然球队如今的地位严重不符。


根据《每日邮报》的统计,曼城的新球衣赞助合同仅少于巴塞罗那、曼联和切尔西,这也是曼城商业开发历史上的最大一笔交易。另据西班牙报纸《Mundo Deportivo》透露,与彪马的合作涵盖了城市足球集团旗下的大部分俱乐部,还包括西甲的赫罗纳、澳超的墨尔本城、J联赛的横滨水手以及乌拉圭球队托奎竞技。


纽约城是唯一一支例外的球队,因为MLS与阿迪达斯签订的是捆绑式合同,联盟所有球队必须使用阿迪达斯战袍,俱乐部无权自行更换球衣赞助商。自阿布扎比财团入主以来,曼城迅速加入豪门之列,十年之内三次夺得英超联赛冠军。而耐克为曼城提供的赞助合同实在太过廉价,无法为俱乐部的巨大财政支出提供辅助。另外,耐克千篇一律的模板设计也让球迷感到厌倦,他们也希望迎来改变。



从耐克的角度看,切尔西和热刺每年就要耗费9000万英镑的赞助费,品牌还为巴塞罗那和巴黎圣日耳曼送上了巨额赞助合同,对赞助曼城恐怕也是有心无力了。有消息称,耐克只愿意将赞助价码提升至每年2000万英镑,这是曼城无论如何也不能接受的。


曼城CEO索里亚诺一直致力于增加俱乐部的投资组合,当英超开放衣袖广告的时候,曼城就成为英超第一个获得该项赞助的俱乐部。上一财年,曼城获得了创纪录的4.734亿英镑的总收入,进一步缩短了与曼联的差距。不过英超球队的收入增长主要还是依赖于电视转播分成,无论曼联、曼城还是阿森纳,2017年的商业收入都出现了小幅度萎缩。


曼城已经连续三年实现盈利,同时连续九年在财政收入上取得增长。不过曼城也是欧足联财政公平审查的重点,只不过在英超相对健康的大环境下,曼城的压力要比巴黎圣日耳曼小很多。下一步,曼城的主要任务应该就是逐渐摆脱阿提哈德航空的资金支持了。



彪马正在调整自己的赞助体系,为曼城送上大合同之后,也基本宣告了德国品牌会与阿森纳分道扬镳。有关阿森纳会从下赛季开始牵手阿迪达斯的消息已经传遍开来,其实从财政支出上讲,彪马也不太可能同时负担曼城和阿森纳的两个大合同。


今年年初,彪马正式与AC米兰达成了球衣赞助协议,据《米兰体育报》透露,此次彪马给AC米兰的基础赞助费只有1000到1500万欧元,额外奖金要根据比赛成绩而定。新赛季,会有四家英超俱乐部与彪马合作,除了阿森纳,还有水晶宫、纽卡斯尔和伯恩利,前英超冠军莱斯特城已经从彪马转投至阿迪达斯阵营。到了下赛季,彪马的足球赞助格局还会迎来一次巨变。


今年,彪马还高调杀回篮球市场。在六月份的NBA选秀大会上,彪马包揽了状元秀德安德烈·艾顿和榜眼秀马文·八格利三世,原本这应该是耐克的戏份。此外,彪马签约的其他新秀还有迈克尔·波特和扎伊尔·史密斯。



签约新秀可以看作是布局未来,眼下,彪马也需要尽可能在篮球鞋市场杀出一条血路。除了找鲁迪·盖伊、罗齐尔这样的现役球员为品牌代言,彪马还任命说唱歌手Jay-Z为篮球创意总监,主要负责鞋类产品的创意灵感。Jay-Z在美国体育界人脉广泛,也曾经是布鲁克林篮网队的小老板,对于美国的篮球市场还是有所了解的。同时,彪马也希望在篮球界创造另一个蕾哈娜式的神话。


不过Jay-Z和蕾哈娜所处的领域不同,在运动休闲风的引领下,彪马打的女性牌和娱乐牌收效甚佳,这与阿迪达斯的成功路径非常相似,而主打性能牌和运动牌的耐克、Under Armour则逐渐沉寂下来。在这个过程中,彪马丰富了自己的品牌内涵,与更多年轻人建立了联系,并且深刻认识到抓住趋势对于品牌成长的重要性。


不过也有人对彪马选择进入篮球市场的时机感到意外,因为运动休闲风还没有退潮,而专业运动鞋款的市场还在萎缩,篮球鞋市场同样如此。据NPD集团最新发布的美国运动鞋市场报告来看,在今年第二季度,运动休闲、生活方式鞋款的销售额同比增长了7%,而以篮球、足球、跑步为代表的专业运动鞋款则下降了5%。



NPD集团高级顾问马特·鲍威尔认为,从大趋势上看,专业运动类市场在短期内很难看到提升的表现。NPD还发布了今年第一季度的美国运动鞋销量榜,排名前十的鞋款被运动休闲风包揽,不难看出,时尚元素仍然决定着消费者的口味。只要运动休闲的泡沫不破灭,专业运动市场恐怕难有起色。


当然,运动品牌可以另辟蹊径,让专业运动鞋更接近于运动休闲的风格,事实上,二者之间的界限正在变得模糊,在直面消费者营销趋势面前,品牌和零售商都要尽可能从消费者的角度考虑问题。在专业运动性能的基础上,让产品表现出多功能性,这是大家普遍会采用的应对之法。



在俄罗斯世界杯上,彪马并没有刷出太多存在感,而赞助失势必然是主因。在后世界杯时期,彪马必须要在体育赞助领域发力,从而避免娱乐明星效应的衰退。从公司上个月发布的第二季度财报来看,彪马的各个产品品类在所有地区都能实现双位数增长,经营利润更是大涨33%,但是相对于第一季度却表现出增速放缓,这也直接导致公司即时股价大跌8%。


不过综合上半年来看,彪马股价仍然取得了巨幅提升,比去年同期提高了近50%。在生活方式和运动休闲品类上,彪马似乎已经做到极致,但是其他主要竞争对手也在这方面发力,看起来,这会是个波动明显的市场。足球领域还是彪马的生命线,这无关于产品销量,而是品牌增值的配套举措。


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