禹唐体育商学院 | 零食品牌Nature Valley如何用网球来提升20%销量?
Richard Williams说,他们想让更多的英国人参与网球运动,同时,他们也想让在英国的每个网球包里都有一个Nature Valley能量棒。
038972018-05-27 14:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

所有做体育营销的品牌都需要找到那个适合自己的切入点。幸运的是,Nature Valley似乎找到了这个切入点,而且用心经营得很好。


美国2C跨国食品集团General Mills旗下的零食品牌Nature Valley,主要生产和销售各种谷物能量棒,通过超市和批发零售向消费者销售。


Nature Valley与英国草地网球协会已经有2年的合作关系,2016年,他们成为了英国草地网球协会的官方零食(Official Snack Bar)。2017年他们签约了英国新晋网球明星、英国排名第一的女性网球运动员约翰娜·康塔(Johanna Konta)。


今年4月,他们又与英国草地网球协会续约了三年合作,升级了赞助等级——冠名赞助WTA和ATP在英国诺丁汉、伯明翰和伊斯特本举办的三个网球比赛,将这三个比赛分别改名为诺丁汉Nature Valley公开赛、伯明翰Nature Valley Classic和伊斯特本Nature Valley International。


可以说这几年来,Nature Valley在不断升级与英国网球的合作。原因很简单——合作很成功。据Nature Valley市场负责人Arjoon Bose于2017年末对多家媒体所说,这个赞助帮助品牌在英国的销售同比上升了20%,而后来与约翰娜·康塔的合作进一步让品牌在功能类健康品类获得了70%的增长。


“和网球合作一年之后,我们的市场渗透率就接近5%了。网球赞助是我们最大的一个品牌赞助。”


他们是如何做到这点的呢?



在赞助网球之前,Nature Valley主要依赖于通过滑雪和高尔夫等运动做一些国际市场营销。但是这些全球营销在英国市场并不太有效,他们需要做一些更有针对性的营销。


2015年,Nature Valley准备推出一款无麸质蛋白零食条(gluten-free protein bar),因此希望找到一个在英国可以影响不同年龄阶段的人、可以强调自然元素和户外价值的运动。这时网球运动出现在他们的视野中。当时英国本土男子网球选手安迪·穆雷风头正盛,而且根据英国草地网球协会的说法,网球是英国人关注的第二大运动,观众的男女比例也比较平衡。


于是Nature Valley迅速抓住了机会,于2016年与英国草地网球协会签约,成为英国网球的官方零食赞助商(Official Snack Bar)。与英国草地网球协会合作一年之后,又签约了英国排名第一的女子网球选手约翰娜·康塔。(幸运的是,签约后约翰娜的赛季取得了非常棒的成绩,当年在温网打进了半决赛。)


在合作中,他们没有选择聚焦精英赛事,而是制定了针对大众网球的策略,参与英国草地网球协会所组织的大众网球活动/赛事,在赛季结束后自己打造体验性活动。策略的目标就是让更多英国人更多地参与网球运动,不论谁,不论什么时间什么地点,让人们感受网球运动中所蕴含的户外因素/参与者在大自然中活动的优点,从而关联到Nature Valley运用自然食材制作零食条的产品特点,让人们把网球和品牌联系起来。


2017年Nature Valley开展了叫做“The Court is Yours”(球场是你的)的营销活动。作为这次赞助的一个激活,这个项目鼓励更多英国人不论网球打得好不好,都拿起球拍去打球。Nature Valley在这次营销活动中也推出了一款新的椰子杏仁味蛋白质零食条(这个口味是通过观众投票选出的)。


Nature Valley的英国品牌大使约翰娜·康塔在一个60秒的视频中号召英国人来打网球,标志着项目的正式启动。这个60秒的视频短片展示的是真实生活中普通人参与网球运动的画面——不限于技术、不限于场地,重在参与,有运动的生活就更开心。


60秒视频短片:



然后在户外广告、数字媒体、纸媒、移动端、社交媒体、2C和2B媒体上铺开推广,号召人们来参与网球运动,并号召人们去英国草地网球协会制作的一个用于搜索网球场的网站,寻找在自己附近的网球场。


“The Court Is Yours”还组织了一个展现网球的包容性、证明在哪儿都可以打网球的线下活动。2017年年末美国体育传记电影《Battle of the Sexes》上映。这部电影讲述的是1973年美国传奇女子网球运动员Billie Jean King和数次获得美国第一的男子网球运动员Bobby Riggs所进行的一场著名的比赛(Billie Jean King赢了Bobby Riggs)。Nature Valley借势营销,在电影上映前一周,在欧洲最大的购物中心举办了一场Nature Valley版本的Battle of the Sexes。


Nature Valley在位于伦敦的号称全欧最大的Westfield购物中心里搭建了一个正常尺寸的网球场。Nature Valley的英国品牌大使约翰娜·康塔(相当于Billie Jean King),前温网男单冠军/ATP传奇退役球员Pat Cash(相当于Bobby Riggs),在这里进行了一场“Battle of the Sexes”。


同时,除了这两位球星打一场比赛之外,Nature Valley邀请和接受大众报名参与,在Westfield打一场自己的网球比赛。活动从参与的人中抽奖,选出3个获奖者,获得当周在O2体育场举行的Nitto ATP半决赛和决赛的三对门票。


整个活动也在Facebook上进行直播,有8万人观看了直播。


The Battle of Sexes线下活动宣传视频:



“The Court Is Yours”以及整个赞助是比较成功的。根据他们公布的数据,2017年网球在英国的参与度有大幅提升,大众的网球参与上升了7%,同比上一年有13万人更多地参与了网球运动,而Nature Valley的蛋白能量棒的销售也上升了76%。


有回报就有投入。Nature Valley对网球赞助的投入确实也增长了不少。根据《SportBusiness》 2017年夏天的报道,相比2016年夏天Nature Valley刚开始在英国赞助网球时,2017年的投入已经翻了3倍。而根据General Mills的北欧市场总监Richard Williams于今年4月对媒体《The Drums》所说,他们的投入已经比2016年刚开始赞助时翻了4倍,升级后的网球赞助(冠名赞助)已经是他们自2012年伦敦奥运会以来所做的最大的全球体育赞助合作。


虽然如此,General Mills和Nature Valley还是对在英国展开的网球赞助的未来非常坚定,愿意继续这种合作。Richard Williams说,他们想让更多的英国人参与网球运动,同时,他们也想让“在英国的每个网球包里都有一个Nature Valley能量棒”。


备注:General Mills旗下的另一个品牌哈根达斯,也利用网球来营销品牌/让自己焕发年轻的气息。可参见《禹唐体育商学院 | 签约年轻网球运动员,哈根达斯尝试在年轻一代中重建品牌吸引力》


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