禹唐体育商学院 | 一个银行是如何通过体育赞助重新树立品牌信誉的?
这个赞助成为我们和顾客交流、发展关系的一个强大的平台,这是银行的其他任何业务板块都做不到的。
051562018-04-01 14:00     来源:禹唐体育



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在经济危机中,爱尔兰联合银行(AIB)发现自己处于危机的边缘。几年的时间,这家爱尔兰最有声誉的银行就发现自己已经陷入了深深的麻烦之中。传统的广告已经不能把银行和愤怒的公众的心连接起来。因此爱尔兰联合银行运用对盖尔体育运动协会(GAA)的赞助,定义了自己对运动本身、对运动员以及对社区的贡献,来重建消费者对品牌的信任,增加对品牌的积极评价。

 

爱尔兰联合银行的数字和创新总监Mark Brennan说,在2008年经济危机开始的时候,很多人认为爱尔兰联合银行,这个爱尔兰最大的银行,辜负了爱尔兰人的信任。“那时候我们开始关闭分行和裁员。”纳税机构甚至不得不保释银行,这让媒体的怒火更大。“我们的品牌在RepTrack爱尔兰品牌排行中是排在最后的企业品牌。”


所有关于声誉和信任的指标都大幅下降,Edelman Trust Barometer显示2013年他们的指标降到了历史最低,只有6%。当时关于爱尔兰联合银行的媒体报道有99%是负面的,社媒上提到爱尔兰联合银行时也有90%是负面的。当时的情况非常艰难。因此爱尔兰联合银行进行了一次彻底的重组,包括营销团队。Tom Kinsella成为首席营销官,用他的话说就是接了一个“没人想要的工作”,Mark Brennan加入,Mark Doyle则成为爱尔兰联合银行集团品牌总监。


“我们做的首要的事情之一就是查看已有的营销投入,看营销资金被用在了哪些地方,哪些投入是有回报的。当我们查看赞助这个部分的时候,发现了一个很长的赞助清单,于是我们就精简了这些赞助。”Brennan解释道。


希望给GAA赞助新的生命


那时,爱尔兰联合银行已经是盖尔体育运动协会(GAA)俱乐部锦标赛的赞助商超过20年了。但是他们在公众中的认知度只有15%,这个赞助也并不是爱尔兰最吸引眼球的。Brennan说:“这个是我们当时最大的赞助,我们需要让它发挥更大的功效。我们做了个调查,看它在社区层面的影响力有多深,这对于我们很关键。因此,从营销的角度讲,我们是把这个赞助作为一个让品牌康复的工具,尤其是在社区层面上让品牌康复。它是一个让我们重回这些社区、让人们积极地评价我们的办法。”


因此,爱尔兰联合银行要给GAA俱乐部锦标赛的赞助赋予新的生命,把它的影响力从俱乐部的球迷扩大到更广的爱尔兰大众。他们和广告公司Rothco以及宣传公司Wilson Hartnell合作,制定了一个三年的宣传策略,这个策略精确地规划了如何在球迷和消费者心中提升爱尔兰联合银行以及这个赞助的地位。他们知道公众对爱尔兰联合银行的行为非常挑剔,所以他们需要非常留意所传递的信息。传递信息的语气也很关键,如果公众误解了所传递的意思,就会立刻激起对银行以往的错误的回忆,激起他们的愤怒。


Mark Doyle解释说:“我们当时很难开展关于银行产品的对话,比如销售贷款产品,因为顾客对我们及我们的业务非常生气。任何广告都只会引起反感。”他们没有多少工具来赢得人们的好感,所以他们使用了赞助。“当时赞助在帮我们和顾客建立对话上起了非常重要的作用。”


为什么GAA的比赛是最难的?


他们的宣传策略建立在一个简单的认识上:人们需要一个自己可以信任的、也信任他们的银行。所以,策略就主要基于对消费者的支持,并传递这样一个信息:爱尔兰联合银行是一个永远可以依赖的银行。这些也就成为了他们的宣传项目#TheToughest的基础。


#TheToughest项目的基础想法是这样的:采用淘汰制的GAA俱乐部锦标赛——有来自全爱尔兰差不多2000家俱乐部参与——是世界上最难获得冠军的比赛。而这个最艰难的体育比赛,也是爱尔兰人所热爱的比赛,是爱尔兰联合银行愿意倾尽全力支持的那个比赛。


爱尔兰联合银行还决心放弃在金融界宣传中一直存在的那些条条框框,变成一个现代化的品牌,变得更像是很酷的科技巨头,而不是传统的金融机构。


利用品牌化内容来扩展银行的边界



创意性地利用品牌化内容(branded content)扩展了银行边界的一个例子就是爱尔兰联合银行的电视真人秀系列《The Toughest Trade》(最难的球员交易)。在这个真人秀中,来自各种运动的职业球员和GAA的非职业球员交换位置,职业球员去GAA参加比赛,GAA球员则去这些球员的俱乐部比赛。这个节目不仅仅要展示赢得GAA俱乐部锦标赛有多难,还要让人们看到GAA的非职业球员参加GAA的比赛有多难:每天在路上奔波几个小时,在条件恶劣的冬季比赛,还要在工作、家庭和体育事业之间做平衡。这个真人秀到2017年结束已经播出3季,在全球范围内收获了500多万次观看。


GAA俱乐部球员的投入是巨大的,这一点由很多其他内容来辅助证明,尤其是一些在球员社媒上发布的让人动情的短视频。其中有两个视频,《Ballyboden’s #TheToughest Journey》和《Club Fuels County with Michael Quinlivan》,打破了球迷互动的历史记录,被全世界的GAA球迷所转发分享。


爱尔兰联合银行在自己的网站上(aib.ie)设立了一个球迷中心板块,每周在上面更新专栏作家的评论文章、关于热点话题的讨论和详细的球员介绍。他们所合作的宣传公司Wilson Hartnell说,对话和进行社区维护在打造球迷关系里扮演着关键的角色。在产生互动的办法中,一个核心策略就是制作鲜活的、相关的、人们乐于分享的内容,这种内容是和球迷对话的新的好办法。因此他们也利用一系列爱尔兰联合银行GAA的品牌大使来制作娱乐性的内容,这些内容突破了在GAA领域所制作的内容的边界,也为这个营销项目的成功做出了很大贡献。


“我们的叙事来源于这样一个事实:很多人对这个锦标赛不熟悉,因为它比较小而且在夏天爱尔兰还举办其他几个更大的比赛。所以这个比赛有点被遗忘了。让人们理解这个比赛的最好办法就是用真实的故事,宣传几个和这个比赛相关的真正伟大的故事,让人们看到这些球员有多么投入,要赢得冠军多么困难,以及一些小俱乐部对于他们所在的社区来说有多重要。”Mark Doyle评论叙事的重要性时说道。


现在Facebook是主要的社媒渠道


爱尔兰联合银行的这个营销项目再一次证明了互联网和社媒对于成功的赞助激活的重要性。Mark Brennan说,刚开始的时候他们主要依赖推特,当时推特是所有社媒中最有效的。过了一段时间,他们增加了YouTube和Facebook视频。从2016年底到2017年底,Instagram上,尤其是Instagram的Stories服务,以及Snapchat上,也有了很高的粉丝互动。Brennan说推特已经不如从前重要了,而Facebook已经成为爱尔兰联合银行主要的社媒渠道。


他们在项目初期投入使用的标签#TheToughest,虽然现在已经过去了三年,在社媒上仍然很活跃。“如果统计社媒上围绕GAA发生的对话,你会发现#GAA标签最多,接下来就是#TheToughest标签,是整个运动中的第二大标签。有时对我们的注意力甚至和版权方一样多,因为我们很多内容的互动会超越他们的内容。”Brennan说。


GAA的赞助已经帮助爱尔兰联合银行在网上获得了很积极的舆论。2015年社媒意见里75%已经是正面的。它不仅帮助银行改善了和顾客的关系——在知道这个赞助的人中60%表示觉得和爱尔兰联合银行的品牌更近了,而且还极大提升了用户参与度。2016年,爱尔兰联合银行的GAA赞助活动收到了250多万的社媒互动和950万次视频观看,宣传公司Wilson Hartnell的报告表示这个数量比其他所有爱尔兰银行加起来还多。


赞助作为一个强大的宣传平台


爱尔兰联合银行用打动人心的方式给人们讲述这个俱乐部比赛的难度,成功地和人们建立了真诚的连接,改变了人们对这个比赛和对银行本身的看法。


Doyle因此非常相信赞助的力量。他说:“最大的提升还是人们的喜爱度和互动。随着这个项目的开展,人们对我们品牌的喜爱度有明显的提升。我们能和人们交流,让他们对我们的品牌产生兴趣,尤其是那些视频和内容,人们在社媒上转发它们、标记和评论它们。这个赞助成为我们和顾客交流、发展关系的一个强大的平台,这是银行的其他任何业务板块都做不到的。”


Brennan同意这个观点,而且他还指出从银行业的角度来说,赞助的一个优势就是不用去申请很多批准。“我们有了一点点更大的自由。我们没有申请许可,直接制作和使用,不过没有违反任何法律法规等。”


他说这个赞助也被用于对内的宣传,让员工知道体育是这个企业很重要的一部分。事实证明效果不错,有很好的激励作用。


最后Brennan给其他想做一些突破性赞助的品牌总结了一个建议:“要做创新,你就必须知道它可能会给你带来麻烦,人们可能会不喜欢一些创意,但是它也有可能会在顾客那儿获得成功。知道这些以后,就勇敢去做吧。”


声明:本文翻译自SPORTO。


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