ofo与多特蒙德的跨界合作,在体育营销界掀起了一阵“黄色风暴”
ofo小黄车与多特蒙德的结合,体现了品牌形象相近、品牌价值观类似和目标受众互通互补的特点。
0107762018-03-09 12:08     来源:禹唐体育

多特蒙德中国行活动中,普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车

 

我们知道,体育营销是一个资源互换,优势互补的过程。品牌商与体育资产跨界合作,借助创新化的营销激活过程,往往能碰撞出新火花,提升合作双方的商业价值。而从2017年7月中旬起,中国品牌ofo小黄车与德甲劲旅多特蒙德开启的创意合作,就在体育营销领域掀起了一阵“黄色风暴”。据禹唐体育观察,无论从品牌契合度、赞助激活过程,还是双方未来发展上,双方都具备了成功体育营销的基本特征,呈现了品牌商与体育资产的多赢合作过程。

 

品牌契合度高是双方合作的基础

 

品牌商做体育营销要考虑的一个关键因素,就是无论赞助什么项目,首先要确保品牌核心价值与所选的体育IP价值吻合,这样才能真实反映品牌的精神内涵。从这个角度看,ofo小黄车与多特蒙德的结合,体现了品牌形象相近、品牌价值观类似和目标受众互通互补的特点。

 

从品牌形象层面来看,作为ofo和多特蒙德共同的品牌主题颜色,黄色与黑色向全球用户和球迷展现了双方热情向上,积极进取的企业精神内涵。这样的组合很容易引发消费者对两大品牌的关联想象,本身就容易制造出体育营销爆品。

 


“黄色与黑色代表着热情和进取,两家企业都向世人展示着相同的企业符号。多特蒙德的球迷遍布全世界,ofo小黄车也在很多国家积累了广泛用户,他们同样年轻而富有激情,ofo小黄车的品牌形象和企业理念与多特蒙德俱乐部完美契合,非常有助于两家企业进行全球化推广。” 促成ofo携手多特蒙德的拉加代尔体育大中华区执行总监李莹Echo Li女士如是评价这次跨界合作。

 

从品牌价值观上来看,成立于2014年的创业型中国民族品牌ofo,本身就是原创力和创造力的代名词,更是通过倡导新型的生活出行方式,引领年轻人为节能减排和绿色环保事业做贡献。而具有悠久历史的德甲豪门也通过全球球迷社区,传播热情、真诚、凝聚和抱负的价值观。可以说,双方的合作是一种积极价值观的品牌融合,也会对社会发展产生巨大的正向能量。

 

从目标受众群体来看,ofo经历了从校园便利服务到城市出行服务的品牌覆盖过程,积累了一批年轻自信、健康活力、积极向上、有参与欲望的消费群体。而近年来,“大黄蜂”8万余人容量的威斯特法伦球场一直是德甲上座率之冠,最为著名的南看台“黄色波浪”,更是成为最动人心魄的场景之一。根据欧足联的一项报告,在数字领域和社交媒体上,多特蒙德俱乐部官网每月独立访客达240万,在脸书和推特上的粉丝总数达到1800万。受众群体的热情、忠诚和参与感为两大品牌携手挖掘商业价值带来了无限可能。

 

从线上线下激活联动中凸显营销创新

 

ofo小黄车官方微博向粉丝征集#我和多特的故事#

 

如果说高度契合的品牌价值为双方合作提供了前提,那么,打通线上线下营销激活项目,引领创新营销形式的落地过程,则不仅为ofo和多特蒙德的关联推广开辟了道路,还为推动体育营销行业的发展贡献了积极力量。

 

线下活动的作用在于能营造沉浸式的营销场景,给用户带来现场参与感,也让城市生活因为体育营销彰显更多色彩。2017年7月17日的多特蒙德中国行活动,标志着ofo小黄车与俱乐部合作的正式落地。活动中,普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车,与ofo用户进行现场抽奖、合影、签名等活动,不仅在城市中掀起一阵“黄色风暴”,也受到了新华网、凤凰体育、搜狐体育、网易体育、中国新闻网等多家媒体的热门报道,在网络平台上引发了热烈讨论。

 

到了2017年9月17日,在德国法兰克福国际车展期间,ofo小黄车与多特蒙德再续前缘,宣布开展更为紧密的合作。活动现场由2014年世界杯冠军球员、多特蒙德球队的攻击手“补刀狂魔”许尔勒和中场大将罗德助阵,举行了粉丝互动签名等活动,标志着这场“黄色风暴”从中国刮到了德国。同时,小黄车品牌也借助国际车展的平台契机,将减少城市交通拥堵、节约能源、优化城市资源利用的共享单车方案带到了德国市场上。

 

ofo小黄车亮相法兰克福车展,球星许尔勒试骑定制版自行车


“多特蒙德是世界顶级的足球俱乐部之一,我们很高兴能与这支伟大的俱乐部展开这样的合作,这也是ofo首次在德国提供服务,另外,我们还筹划将在德国的其他重要城市进一步提供共享单车服务。”谈到在法兰克福车展上与多特蒙德的积极互动,ofo小黄车联合创始人兼首席运营官张严琪说。

 

多特蒙德吉祥物EMMA携德国杯中国行,在上海街头骑行小黄车

 

等到11月下旬,多特蒙德吉祥物EMMA携德国杯中国行期间,在上海街头骑上小黄车,与粉丝合影留念等活动,更是让双方合作掀起了一个小高潮。而除了在线下活动中提升球迷参与感,ofo和多特蒙德还积极适应数字化时代的趋势和年轻受众的媒体使用习惯,推出了线上赞助激活活动。

 

从2017年11月23日到12月22日,在ofo小黄车官方微博、官方Facebook、多特蒙德Facebook等社媒矩阵平台上,两大品牌以#告诉我们你为什么喜欢多特蒙德Tell us why you love BVB#为主题,进行了为期一个月的品牌合作推广活动,收集世界各地多特蒙德粉丝的留言,并把留言作为多特蒙德主场广告板的内容进行轮播。活动期间触达全球人群数量2,442,059人次,全球转发量1,116,206次,这样的品牌联动不仅让多特粉丝、小黄车用户、俱乐部和品牌商形成了良性互动,还打通了线上线下营销环节,将整个赞助激活过程变得生动起来。

 

多特蒙德主场对阵奥格斯堡赛场上,虚拟场边广告板上出现ofo小黄车的拜年问候

 

值得一提的是,自1999年起就成为多特蒙德俱乐部全球独家商务合作伙伴的拉加代尔体育,不仅促成了两大品牌的联姻,策划了全程的线上线下激活项目,还将极具创新精神的虚拟广告带到了多特蒙德的赛场上。2018年2月26日,多特蒙德主场1-1战平奥格斯堡的比赛中,全世界电视观众首次收看到了最新的虚拟场边广告板,再次呈现了ofo和多特蒙德粉丝在社交媒体上的留言,ofo小黄车也借此机会向德甲全球的电视观众拜晚年问好。

 

多特蒙德主场的虚拟广告板上,出现社媒粉丝的留言轮播

 

而且,拉加代尔体育联合两家欧洲科技公司共同研发的虚拟广告技术,也将在德甲2018-2019赛季正式全面推广并进行商业化运营。ofo小黄车作为德甲史上首批发布虚拟广告的品牌之一,将在多特蒙德的球迷心目中更加凸显魅力。在拉加代尔体育的引领下,ofo和多特蒙德在提升双方品牌价值所做的努力,也必然成为体育营销史上不可磨灭的一笔。

 

持续推动双方品牌的商业目标实现

 

截至目前,ofo小黄车与多特蒙德的合作时间虽然只有七个多月,但这场品牌联动带来的“黄色风暴”却已经从线上刮到线下,从中国刮到德国,乃至世界各地城市的多个角落。长期来看,这样的强强联合会持续促进两大品牌实现商业目标,为体育营销创造一个成功范本。

 

法兰克福车展上,ofo小黄车展位上宣传与多特蒙德的品牌合作

 

一方面,ofo小黄车目前在全球20个国家超过250座城市提供服务,其中海外运营城市超过50座,投放超过10万辆共享单车。它的商业目标无疑是希望更加贴近消费者,开拓全球市场,将绿色出行的理念推广到世界各地。这样看来,多特蒙德悠久厚重的历史、积极热情的全球粉丝社区和在全球足球市场上的商业地位,都能为ofo提升品牌价值带来更多机遇。

 

另一方面,自2014年10月份“46号文件”出台开始,中国体育产业开始迎来繁荣发展阶段,职业足球和大众足球事业也开始步入正轨,为海外俱乐部进入中国市场奠定了基础。对于多特蒙德来说,中国自然是其落地足球理念的重要市场。而ofo小黄车的用户群体,正是多特蒙德切入中国球迷市场的绝佳契机。ofo这样一个年轻化的品牌形象,在中国市场和世界其他市场的广泛布局,会让多特蒙德更“接地气”地深入城市发展,让“大黄蜂”的品牌焕发全新的活力。

 

值得注意的是,在ofo小黄车和多特蒙德的合作案例中,拉加代尔体育扮演了串联、策划、创意、服务的重要角色。拉加代尔体育在德国足球领域拥有超过30年的体育营销经验,代理多特蒙德、法兰克福、汉堡、勒沃库森、柏林赫塔、奥格斯堡和汉诺威96等25家职业俱乐部的全球独家商务权益。在世界范围内,德国也成为继亚足联、非足联之外,拉加代尔体育的第三大独家足球资源方阵。凭借丰富的体育营销经验,拉加代尔体育积极发掘中国品牌与体育资产之间的价值联动,在促进中国本土品牌连接世界体育产业贡献积极力量。

 

结语

 


像ofo小黄车和多特蒙德这样成功的体育营销案例,不仅能为双方品牌带来商业价值的提升,还为体育营销界带来颇具创新意义的广告形式,让球迷和消费者享受到更加多样化的产品体验与服务。从长远看来,由拉加代尔体育等专业的体育营销公司牵头,把品牌商、体育资产、受众群体有机结合起来的多赢模式,将成为体育营销领域的一个重要发展方向。

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