冬奥营销复盘 | “感恩母亲”再升级,宝洁的平昌冬奥之路
2010年,宝洁宣布加入国际奥委会TOP赞助商的阵营,此后便开展了一系列奥运营销活动。其中最广为人知、也是最为动人的,就是“感恩母亲”系列营销活动。然而,宝洁在平昌冬奥周期所做的远不止这些。
0150622018-03-06 14:28     来源:禹唐体育

宝洁“爱能超越偏见营销战役


2010年,宝洁宣布加入国际奥委会TOP赞助商的阵营,此后便开展了一系列奥运营销活动。其中最广为人知、也是最为动人的,就是“感恩母亲”系列营销活动。他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。


在平昌冬奥期间,宝洁又在“感恩母亲”奥运营销活动中,推出了6条以“爱能超越偏见(Love Over Bias)”为主题的广告宣传片,展现了几位奥运选手的挣扎故事,比如,其中一位是首位公开同性恋身份的极限运动奥运选手Gus Kenworthy。此前,在海飞丝最新的广告中,他曾挥舞着彩虹旗说:“我的肩上扛着国家的荣誉,也扛着同志社群的骄傲。”


然而,宝洁在平昌冬奥周期所做的远不止这些。


冬奥现场:“平昌冬奥之家”



从宝洁以往的营销活动来看,家庭和亲情的温暖素来是宝洁想要着力渲染的一个重点。从2010年温哥华冬奥会起,宝洁都会为美国军团在各届奥运会和冬奥会的赛场上营造一个“奥运之家”,供美国奥运健儿和他们的家人在此度过休闲时刻,到了平昌冬奥会期间亦是如此。


据外媒报道,宝洁此次建起的“平昌冬奥之家”是一座两层小楼,主要作为一个放松的场所,并且对所有美国冬奥选手及其亲朋好友开放。他们可以在此享用咖啡和小食,也可以在懒人沙发上小憩片刻。


当然,宝洁也将自身的服务植入了这个“避风港”当中。平昌冬奥开幕式前夕,宝洁在这座小楼里开了一间理发厅,并邀请国际以及韩国当地知名造型师亲自操刀,为参加本届冬奥会的三位明星男选手提供造型服务。宝洁旗下的海飞丝、吉列、博朗等男士个护子品牌也在这一活动中得到了露出。



对于女性选手和家属,宝洁同样有所准备,不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务,还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛。由美国花滑名将关颖珊领衔的四位女性奥运选手齐聚一堂,一同分享了她们作为女性选手的奥运之路。在讨论当中,这几位选手亦提及了她们母亲的付出,以及其他女性给她们带来的力量。


韩国市场:“请回答5000万人”互动活动


本届冬奥会在平昌举办,韩国市场便顺理成章地成为宝洁冬奥营销的主要阵地之一。为了与韩国当地群众充分互动,宝洁于2017年下旬推出了“请回答5000万人”这一营销活动。事实上,这一活动早在2016年里约奥运周期就已经面世,其名称的灵感或许是来自大热韩剧“请回答”系列,而5000万人则对应了韩国的人口数量。



在平昌冬奥周期,这一活动主要在宝洁的官方Facebook账号,以及ebay在其官网上设置的“支持墙”上展开,韩国观众可以在此留下对冬奥选手的鼓励和祝福。冬奥开幕后,这些祝福语会在奥运村的电子大屏幕上实时显示出来;参加本届冬奥会的韩国选手们也可以通过专属的APP查看这些祝福语,并从中挑选一些进行回应。


此外,韩国观众还可以在Snow相机APP中参加这一活动。Snow相机是一款带有社交属性的录像与摄影类应用,具有面部识别功能以及多种滤镜和贴纸效果,可以拍摄轻松搞怪的视频或图片,深受韩国当地消费者的喜爱。



今年二月,宝洁韩国联合Snow相机共同推出了一款平昌冬奥吉祥物Sooholang的主题贴纸,用户可以在该app中直接下载。拍完带有这一贴纸的照片之后,用户还可以在社交网络上带上#5,000,000、#2018Pyeongchang、以及#P&G 等标签参加到“请回答5000万人”的活动中来。


中国市场:宝洁冬奥助威团 & 进军手游


尽管本届冬奥会并不是在中国举办,但手握冬奥营销资源的宝洁自然也不会愿意放过中国这个市场。


为了能让更多人了解冬奥会、为中国冰雪健儿加油打气,宝洁与天猫联手打造了一个“最燃冬奥冰雪节”。一辆“冷姿势冰雪专列”于1月8日在北京一号线亮相,该专列设置了不同主题的车厢,把宝洁旗下的产品与冬奥会特色项目相结合,并采用VR的方式,让地铁上的市民在刷手机的同时就可以深入了解冬奥会特色项目,宝洁旗下系列品牌也随之得到曝光。



此外,宝洁也携手中国奥委会发起中国冬奥助威团活动,号召全民一起为中国冬奥健儿加油助威。2018中国冬奥助威团活动主要在微博、微信小程序等社交平台上围绕着“#13亿人为爱打call助力冬奥#”等话题开展,隋文静、韩聪等中国冬奥健儿收到来自全国各地民众的支持,深受感动与鼓舞,同时也加入了这个冬奥助威团中。


这一活动还吸引了不少娱乐明星的参与,当红演员王凯、杨洋,前奥运冠军田亮,超模刘雯、何穗等明星都分别录制了助威视频,为冬奥选手加油。与此同时,不少微博大V也带上了宝洁推出的冬奥相关话题参与互动。在这些KOL的带动下,这一活动得到了大量网友的响应,截止到发稿前,“#13亿人为爱打call助力冬奥#”话题总共获得了1.3亿的阅读量和42.4万的讨论量。



值得一提的是,宝洁在中国市场的冬奥营销还打进了二次元的世界。近年来,国内的二次元市场不断崛起,在这样的背景下,宝洁与网易旗下的IP手游《阴阳师》达成合作,邀请游戏中的冰雪式神“雪女”担任宝洁2018冬奥二次元品牌大使。可以说,此举不仅为宝洁提供了一个接触年轻人的机会,一定程度上还可以为品牌规避代言人“人设崩塌”的风险。


结语


尽管“感恩母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界,但宝洁似乎并不满足于此。无论是赛事现场的平昌冬奥之家,还是在韩国以及中国市场的各项营销活动,都体现了宝洁在继续深化母爱带来的情感联系之余,还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。

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