禹唐体育商学院 | 广播竟然是美国影响力最大的媒介?
如果营销的目标市场是一个地区,那么当地的广播会很有用。
0134112018-02-28 14:00     来源:禹唐体育


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广播是一种非常受欢迎的媒介,至少在美国是。它强大的覆盖力和本地属性意味着它可以成为一种独具价值的营销工具。


作为生活在数字时代、移动互联网时代、影像视觉技术极其发达的时代的人,在看到广播是美国影响力最大的媒介平台这个论断的时候,可能会有些吃惊或怀疑。毕竟,在移动互联网时代,可以随时使用社交媒体获得新闻、上网浏览新闻、看网络电视,难道不应该是和网络、移动互联网相关的某种媒介吗?但是,根据尼尔森近几年的研究成果,广播恰恰是在美国最具影响力的媒介平台。


根据尼尔森2017年第二季度的Comparable Metrics Report,在这个内容无处不在、内容在多平台呈现的时代,广播是所有媒体平台中到达消费者的最佳途径。每周,更多美国人收听调频广播(93%),比看电视、使用智能手机、平板电脑和电脑的人更多。


根据尼尔森的调研,在美国,AM/FM广播每周所到达的人远远比其他媒介多——广播每周到达的18岁以上的人群数量为2.285亿人,电视(直播、DVR和重播)只有2.165亿人,智能手机上的手机应用和互联网为2亿人,智能手机上的视频到达1.276亿人。


而在收听类的消费方式中,广播和在线收听(在线广播、音乐、播客等)相比也有着明显优势。从收听频率上看,美国人每周有5天都收听调频广播,只有3天在智能手机和平板电脑上收听在线节目,只有2天在电脑上收听在线节目。


从收听时长上来看,一周内,18岁以上人群对广播的消费时长比在线收听大约多14倍。二者收听时长总计大约为每周2020亿分钟,但是其中广播占93%,其他在线收听只占7%。


AM/FM广播、电脑上收听在线内容、智能手机上收听在线内容、平板电脑上收听在线内容:这几项在美国18岁以上人群中每周平均进行的分钟数(图片来源:尼尔森)


AM/FM广播、在任何设备上收听在线内容:这两项在美国18岁以上人群中每周平均进行的分钟数(图片来源:尼尔森)


因此,可以说AM/FM广播是在美国到达消费者的最具影响力的媒介。


对于当下各个商家都非常重视的消费者群体——千禧一代来说,广播是否也同样具有效力呢?尼尔森早一些的另一项调查结果显示答案也是肯定的。MediaPost的一篇文章表示,尼尔森的调查发现,在美国,每周调频广播在千禧一代中的到达率高达92%。从2015年2月到2016年2月,千禧一代收听广播的时间还增长了10.5%。


除了广泛的人群覆盖以外,广播的移动性也非常明显。因为人们几乎可以在任何地方、任何时候收听广播。MediaPost的文章表示美国66%的广播收听发生在户外。在这个强调移动的时代(例如移动互联网),对于消费者来说,广播的移动性甚至比手机还要大。


那么广播究竟为何能在媒体竞争如此激烈的当下拥有如此好的效果呢?这要从广播的特点来说,有很多原因。例如:


1.听广播是习惯性的。如论在什么地方、在干什么,都可以自然习惯性地开始听广播,不一定要刻意留出一段时间来专门做这件事情。

2.人们开车的时间越来越多,在车上听广播的时间也越来越多,因为听广播让开车不那么枯燥。

3.广播是一种让人了解当地发生的重要新闻、和当地社区保持情感联络的重要工具。

4.通过听广播,人们可以获取新闻、音乐、天气、路况等很多有用的信息,是一个非常有用的媒介渠道。

5.听众可以和广播主持人产生情感连接,虽然没有亲身参与,但是也会产生社交的感觉。


既然广播在美国具有如此好的影响力,那么广播自然也就是在美国营销的一种良好的营销平台。从商家营销的角度来讲,除了广播巨大的影响力和广泛的覆盖力之外,广播作为一种营销平台还有如下的特点,可以好好利用:


1.如果营销的目标市场是一个地区,那么当地的广播会很有用。这一点可以参考上面所述的广播的当地性。

2.通过广播进行营销可以请当地的名人代言,精确对准当地的目标市场。

3.广播营销可以讲故事,可以做出各种创意,来推动品牌知名度。


在体育领域,广播也会是一种潜在的良好营销工具。通过广播收听体育比赛,在国外一直比较流行,很多运动也有合作的广播电台,例如每个NBA球队都有当地甚至临近地区的合作电台。由于广播广泛的覆盖率、收听体育比赛的人群也具有较鲜明的特点,通过当地的体育广播进行营销也是一种影响某个市场的有潜力的营销途径。


利用广播营销可以有多种创意。较基本的营销方式可以分为两种,一种是制作独立的营销,即为了营销而单独制作一档节目,另一种是非独立营销,即将营销元素附加在已有的广播节目上。广播营销还可以使用赠送奖品、门票、参与比赛等方式,来打造更加具有互动性的营销。


最终,凭借广播强大的影响力、与当地听众的强大粘性、以及精准的受众人群,相信需要在美国及其他广播较受欢迎的市场进行营销的品牌能从中找到高效的营销方式。


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