功勋CEO被迫辞职,Lululemon的增长势头遇挑战
Lululemon在当地时间5日发布公告称,波特德文由于个人行为不当,与公司的核心价值相违背,即日起立即辞去公司CEO一职,并且离开董事会。
033472018-02-08 14:31     来源:禹唐体育


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就在今年年初,Lululemon才公布了自己在节假日期间的良好表现,并将2017财年第四季度的盈利预期由8800万美元提升到了9100万美元。据公司CEO洛朗·波特德文(Laurent Potdevin)透露,Lululemon扩大店铺面积的举措取得了良好效果,客流量增加了50%。下一步,Lululemon将继续挖掘线下实体店的潜力。


可能波特德文自己也没想到,仅仅过了不到一个月的时间,自己就要离开这家已经服务四年有余的公司。Lululemon在当地时间5日发布公告称,波特德文由于个人行为不当,与公司的核心价值相违背,即日起立即辞去公司CEO一职,并且离开董事会。但是公告并没有交代波特德文离职的具体原因。只是指出他没有给员工应有的尊重,并且展现出为人正直的一面。


Lululemon董事会的执行董事长格伦·墨菲(Glenn Murphy)表示:“这是个艰难的决定,公司感谢洛朗·波特德文在过去几年做出的贡献。文化一直是Lululemon的企业核心,身为领导者更要以身作则,而保护公司文化也是董事会成员的首要责任。”


冰冻三尺,非一日之寒。有知情人士透露,波特德文在一系列事情上的处理都有悖于公司的领导行为准则,让董事会感到不满。不过Lululemon的这一决定也让公司股价盘后下跌3%。



目前,Lululemon正在积极寻找新的CEO人选。格伦·墨菲将更多承担起Lululemon的日常运营事务,公司也就此提拔了三位管理层人士,其中美洲地区执行副总裁塞莱斯特·布尔格内(Celeste Burgoyne)将负责所有渠道和面向品牌的全球业务,包括门店、电商以及品牌营销;COO 斯图尔特·哈塞尔登(Stuart Haselden)将负责所有涉及财务、供应链、人员和技术等方面的业务;产品销售高级副总裁Sun Choe将领导产品开发、设计、创新和销售的各方面工作。


尽管Lululemon这次的行动干净利落,仍然让业内人士感到了些许担心。市场分析和创新方案解决机构GlobalData的零售管理总监尼尔·桑德斯(Neil Saunders)认为,从短期来看,格伦·墨菲有能力带领Lululemon继续前进,但是考虑到品牌开发海外市场的迫切需求,这家公司仍然需要一位更合适的人选,当然,时间点的把握也很重要,否则Lululemon可能会失去成长动力。不过Lululemon方面表示波特德文的离职不会对公司的2018财年造成影响。


波特德文于2014年1月正式履职Lululemon CEO,在此之前,他曾担任鞋履品牌Toms Shoes总裁以及Burton Snowboards公司CEO,有着丰富的运动品牌零售管理经验。波特德文尤其擅长为小众品牌开发国际市场,他曾为Burton Snowboards公司供职长达15年,最后五年,身为公司CEO的波特德文为品牌在全球逐渐打出了知名度。



早在2013年,Lululemon被迫将一批Luon包臀瑜伽裤下架,起因是此款瑜伽裤使用的轻薄材料暴露了使用者身体的太多部位。此次瑜伽裤召回事件对公司2013财年第一季度的业绩影响较大,直接把实际营收拉低到预期水平以下,公司股价也出现了比较明显的下跌。而在此之前,Lululemon的股价可谓如火箭般蹿升。


正基于此,时任公司CEO的克里斯汀·戴(Christine Day)与创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)产生巨大分歧,而后辞职,这才有了波特德文的走马上任。有意思的是,就连威尔逊本人也是出于个人行为不当的原因被迫离开了董事会。


波特德文的功绩是不容置疑的,在他担任公司CEO的四年时间里,Lululemon从一个加拿大小众瑜伽品牌逐步壮大为世界知名的运动休闲品牌。尤其是他坚持拓展男装业务以及开拓中国市场的策略让品牌让公司业绩取得了稳步增长。



北美的运动用品市场依然低迷,其实Lululemon在北美市场的表现已经算相对稳定的了,至少众多分析师对其在股市上的表现还能保持乐观态度,因为Lululemon表现出了足够强的抗压能力。Lululemon对于特定人群的吸引力最大限度地保证了自己不受行业低潮的影响。


2017对于Lululemon绝对是至关重要的一年,品牌逐渐摆脱了传统体验式营销的束缚,推出了男性主题的数字广告,这也释放出了Lululemon摆脱品类单一性的决心。在过去的一两年时间里,太多的运动类品牌都开始大打女性牌,特别是快时尚品牌的低价策略对Lululemon的女装业务形成了不小的冲击。


波特德文令旗一挥,将男装市场锁定为品牌的新增长点。按照预计目标,到2020年,Lululemon要把男装的营业收入提高到25%,达到10亿美元。不过波特德文也指出,公司所有的动作都要以服务Lululemon这个品牌为主旨,让女装和男装业务形成合力,共同推动Lululemon的业绩增长。



Lululemon进入中国市场的时间并不长,2016年底,Lululemon在上海陆家嘴国际金融中心开设了中国内地首家门店,随后,上海静安嘉里中心和北京三里屯的两家门店相继开业,去年7月,Lululemon又走进了成都。可以说,这样的前进步伐已经非常迅捷了。不过这还不是Lululemon中国策略的全部,波特德文更多地还是想通过电商来打开中国市场缺口。


很显然,波特德文并没有禁锢于北美相对传统的零售模式,他也早早就摸清了线上和线下销售应该以怎样的方式共存。去年,波特德文还与阿里巴巴董事局主席马云进行了会面,接收了很多有关“新零售”的战略理念。它改变了吸引消费者的方式,而且更加倡导数字化的购物方式。


Lululemon在中国市场的表现强劲,据波特德文透露,这主要得益于新门店效率的提高以及电商业务的快速增长。由此也证明了波特德文判断的准确性。Lululemon在中国市场的影响力日益提升,对于推动公司整体业绩起着至关重要的角色。Lululemon对于自己海外业务的预期是2020年达到10亿美元。



其实波特德文是一位极富远见的CEO,因为非业务原因离职也着实让人倍感唏嘘。不过我们不得不说,企业以及品牌文化同样重要,这才是一家公司的灵魂所在。只是波特德文的很多遗产还是值得Lululemon继承的。


现在的Lululemon正处于新一轮增长期,公司还重申了2020年收入达到40亿美元的中期目标。但是分析师普遍认为,高层的持续动荡会导致Lululemon的业绩不稳。总之,维持品牌的增长势头是当务之急。


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