马拉松赛事要具备哪些条件,才能拥有更高的商业价值?
由于赛事积极向上的特性,以及单个赛事庞大的参与人群,马拉松赛场已经成为了品牌商开展体育营销的重要领地。那么,马拉松赛事究竟要具备怎样的条件,才能拥有较高的商业价值,从而获得品牌商的青睐呢?
0452018-02-06 22:47     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

近年来,马拉松赛事在国内的热度持续走高,尤其在2015年中国田径协会宣布取消赛事审批之后,国内更是出现了马拉松赛事井喷的情况。与此同时,我国参与马拉松赛事的人数也逐年增长,长跑这项运动正逐渐得到国内群众的接受与认可,并成为一种潮流。


这样的趋势也已经在中国田协的官方数据中有所体现。中国田协发布的《2016中国马拉松报告》显示,2016年,在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事为328场,是2011年22场赛事的近15倍;全年参加比赛的总人次近280万,同样是2011年40万参赛人次的近7倍。而在去年,这些数字又被大幅度刷新。


1月25日,中国田协发布了《2017中国马拉松年度工作报告》。报告显示,2017年全国各地共举办马拉松及相关运动赛事(800人以上规模)约1100场,参赛人次近500万;境内马拉松及相关赛事已经覆盖了全国234个城市,年度产业总规模达700亿元,较去年同期增长20%。


2017中国马拉松地理分布概况


在这样的背景下,“到2020年超过1900场,中国田径协会认证赛事达到350场,各类赛事参赛人次超过1000万”,“马拉松运动产业规模努力达到1200亿元”等目标也相继被提出,为整个行业描绘了一个美好的蓝图。


这样一份蓝图,对马拉松产业而言自然是一个利好消息,对有志于从事体育营销的品牌商来说也是如此。赛事积极向上的特性,以及单个赛事庞大的参与人群,让马拉松赛场成为了品牌商开展体育营销的重要领地。那么,马拉松赛事究竟要具备怎样的条件,才能拥有较高的商业价值,从而获得品牌商的青睐呢?今天,禹唐就与大家一同探究一番。


悠久的办赛历史


首先,拥有悠久历史的马拉松赛事,往往更容易打动品牌商的心。我们都知道,举办一场成功的马拉松赛事并非易事,这往往需要赛事组委会拥有专业的组织能力和强大的资源协调能力,还要具有强烈的服务意识。事实上,在国内赛事井喷的这几年,也有不少赛事因为这样那样的问题而停办,因此,一场赛事能够连续举办几十年甚至上百年,这本身就是一种价值,也是品质的体现。对品牌商而言,一场历史悠久的高品质赛事也能起到良好的品牌背书的作用。



谈到历史悠久的马拉松赛事,就不得不提波士顿马拉松。波士顿马拉松创办于1897年,是世界上最古老的城市马拉松赛事,也是世界马拉松大满贯赛事之一,至今已经连续举办了121届。


这样一场百年经典赛事,自然少不了品牌的关注,而波马的赞助商们也大都选择了长期合作。例如,约翰-汉考克(注:同名大厦高60层,因其独特的长菱形状、蓝色玻璃外观成为波士顿地标建筑,1976年由贝聿铭事务所建成)已经与波马合作了33个年头,而双方的合约已经续签到了2024年;阿迪达斯也已经与波马续约到2023年。


对此,波马主办方波士顿田径协会(Boston Athletic Association)的高级外事总监盖伊-摩斯(Guy Morse)就曾表示,这些品牌之所以选择和波马长期合作,赛事的悠久历史就是其中一个重要原因。


反观国内,尽管我国的路跑赛事起步较晚,但国内历史最悠久的路跑赛事——北京国际长跑节及北京半程马拉松(“北京跑”),至今也已经走过了62个年头。


1956年北京胜利杯环城赛跑


1956年,北京国际长跑节的前身“北京胜利杯环城赛跑”问世,1450名参赛选手从天安门出发,经西单、平安里、张自忠路、东单,跑过13000米之后又回到了天安门广场。到了1966年,这项赛事的参赛人数已经达到了2万人。在之后的几十年间,这项赛事几经更名,并于2007年和北京国际公路接力赛合并,成为了大家熟悉的北京国际长跑节,到了2016年,赛事正式升级为北京半程马拉松。


深厚历史积淀,也让北京跑吸引了不少知名品牌的注意。例如,安利纽崔莱就曾多次冠名这一赛事,可口可乐、VISA、泰格豪雅、英菲尼迪等国际大牌,以及李宁、特步、怡宝等国内名企也先后加入赛事赞助商的阵营。


赛道串联城市地标,人流密集


其次,马拉松赛事的赛道能否串联城市地标,同时聚集大量人流,也是品牌商在选择赞助对象时十分关注的一个重点。



近年来,日新月异的移动互联网技术和丰富的社交媒体平台为品牌商的体育营销活动带来了不少线上新玩法。但对马拉松赛事这样一种参与型赛事而言,线下场景,也就是马拉松赛事现场,仍然是赞助商们最重要的营销场景。可以想见,若赞助商的营销活动能在马拉松赛道上与当地的著名地标共同出现,赞助商的品牌和产品就有望与这些地标一同进入受众的脑海当中;而赛道附近若能聚集大量人流,则意味着赞助商的营销活动能够触达更广泛的人群。 


我们不妨来看看罗马马拉松的案例。众所周知,罗马是一座历史文化名城,城中的名胜古迹让世界各地的游客对这座城市心驰神往。这些得天独厚的资源,也成为了罗马马拉松最好的名片。



据悉,赛事主办方将赛事起点和终点设在了古罗马斗兽场,并让赛道途径梵蒂冈圣彼得大教堂、圣天使堡,以及《罗马假日》的取景地西班牙广场等罗马地标,为跑者集中展现了罗马城市风貌的同时,也为赞助商带来了一个人流密集的营销场景。赛事赞助商New Balance就得以将品牌商标与罗马的地标相结合,并且得到了大量游客的关注。据外媒报道,赛后,不少跑者和路人都因此对NB这一品牌有了更深刻的印象。


若我们将视线转回国内,连接天安门广场和鸟巢、同时途径北京东城区繁华商圈的北京跑,同样是一个典型的案例。天安门广场和鸟巢是北京、甚至是中国的两个标志性景点,常年都有不少海内外游客前来游览;而赛道经过的东长安街和二环路沿线则紧邻北京商务中心区,汇聚了不少拥有高学历、高收入和高职位的精英人群,这一人群不仅对跑步有着更高的热情,还是品牌商眼中的优质消费者。


雷诺表在2017年北京跑终点的营销活动


在去年的赛事中,北京跑的官方合作伙伴英菲尼迪提供的官方计时车,以及官方供应商雷诺表提供的计时表共同出现在了天安门广场上,吸引了不少参赛跑者的注意;比赛鸣枪起跑后,这辆承载着两大品牌的计时车又沿着赛道一路驶向终点鸟巢,一路上收获了不少路人的目光。而在鸟巢附近的赞助商展区,除了结束比赛的跑者之外,还有不少游人围绕在各大品牌的展台前,参与赞助商开展的各项活动。


赛后,北京跑组委会对参赛跑者进行了一次调查,超过90%的参赛者表示对赞助品牌的好感度增加,还有超过50%的参赛者表示未来有购买赞助商产品的意愿。


高质量的赛事运营和服务


正如上文所提到的,马拉松赛事是一种参与型赛事,而不是观赏型赛事,因此在这个层面上,跑者的体验才是决定赛事品质的核心要素。若从赞助商的角度来看,跑者如果对一场马拉松赛事感到满意,那么他们也很可能爱屋及乌,对赛事赞助商的品牌形成积极的印象。而要让跑者获得良好的赛事体验,就离不开赛事组委会专业的赛事运营和贴心的赛道服务。



东京马拉松可以说是赛事运营和赛道服务方面的典范。据悉,除了国际马拉松通常都能做到的补给充分、洗手间充足以及医疗完备之外,在赛事终点,还有来自世界各地的志愿者一边真诚的鼓掌祝贺,一边按照顺序为每一个完赛者披上浴巾、保温毯,挂上奖牌,发放饮料、三明治、香蕉、西红柿等补给、还有止痛喷雾和止痛贴膏等。


凭借着专业的运营和细致入微的服务,东京马拉松收获了世界各地跑者的广泛好评,赛事供应商都乐也借助东京马拉松这一舞台开展一系列营销活动,并收获了良好的营销效果。“香蕉奖杯”就是其中一项亮点活动,即给跑者发放印有他们完赛时间的香蕉,据都乐透露,这一活动获得了日本国内新闻的大量报道,并且在网络上得到了72万次的分享,触达了约2800万人。


尽管我国的马拉松产业起步较晚,但国内赛事的组委会也已经陆续意识到了专业化运营和服务的重要性,因此,因运营专业和服务到位而广受好评的马拉松赛事也在逐渐增加。以2017年北京跑为例,比赛当天,组委会在赛事起点天安门广场西南角设置了80个安检口,减少了跑者们的排队时长;广场内也设置了254个移动厕所车(点),赛事路线沿途还设有9个移动厕所点,共60个厕位,与往年相比均有增加。



此外,组委会还在7个饮水点共投放8万瓶饮用水、3.3万瓶运动功能饮料,以及2万个盐丸、6万块降温海绵及22万个纸杯,并在临近终点的17.5公里处为选手们提供香蕉,保障参赛选手比赛途中补给使用。


这样的服务也获得了跑者的肯定。在当年的赛后调查中,有90%的参赛者对北京跑的整体筹备和组织工作表示满意,更有76%的跑者表示愿意参加下一届赛事。


结语:

随着国内跑步热潮的持续升温,以及国家对马拉松产业的高度关注,我国马拉松产业的未来十分值得期待,无论是对马拉松产业从业者,还是对有志于从事体育营销的品牌商而言都是如此。


但前提是,马拉松赛事必须要充分挖掘城市的历史文化内涵,并且依此设计一个合理的路线,然后以专业的运营方式和强烈的服务意识来运作这场赛事。只有这样,我国的马拉松赛事才能不断拥有更高的美誉度,从而提升赛事的商业价值,获得更多品牌商的青睐。

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