本月，最热门的话题当属今年的索契冬奥会，宝马、奥迪、通用、菲亚特纷纷在这场冬奥盛会上施展“营销计”。而在国内，本月17日，启辰斥重金1亿元联姻恒大，冠名恒大胸前球衣，为自己又创造了一个全新的营销模式，加上最近DS与世界第一大高尔夫球会观澜湖达成合作、东风标致正式与中国网球协会成为合作伙伴，马年伊始，汽车与体育的合作层出不穷，火花四溅，一时成为热点话题。那么，这些一掷千金的体育营销，到底是超值回馈还是豪赌胜局呢？我们为大家做个盘点。

1、宝马：索契冬奥会官方赞助商

由于体育赛事的受众面大而广，企业的营销费用基本都在千万元级别之上。就拿今年的索契冬奥会来说，据称这届冬奥会的营销收入达到了13亿美元，创冬奥会创收的历史新高，宝马作为此届冬奥会的官方汽车赞助商（伦敦夏季奥运会的官方汽车赞助商也同样是宝马），投入逾1亿美元。

宝马方面虽然没有透露本届冬奥会的具体营销支出方向，但其表示作为美国梦之队的赞助商，公司将有权在营销活动中使用奥林匹克标识或运动员的形象，这对于提升宝马的品牌影响力具有重要意义。

据统计，在2012年的伦敦奥运会中，中国47名奥运冠军中，有41位选择了宝马，宝马在奥运冠军中的认可度可见一斑，而这些奥运冠军对消费者渗透的影响力自然也不可低估。

2、启辰：植入恒大足球俱乐部各项比赛

就国内而言，车企在体育营销上的预算也往往以千万元的级别起步。

2月17日，东风日产启辰品牌斥资超过1亿元人民币赞助广州恒大足球俱乐部，购得为期两年的球队队服胸前广告冠名，这也创造了国内体育商业赞助的纪录。此外，恒大的官方指定用车和亚冠接待用车也将由东风日产旗下车型承担。

今年启辰将在去年销售10万辆的基础上，挑战50%的增长，达到15万辆。而根据最新的全球足球俱乐部排名，恒大已经跻身至第36位，而其胸前广告1亿元人民币的价格已经可以位列世界第18位。毫无疑问，这桩门当户对的亲事将会是一个双赢的美好姻缘。

由于双方刚刚签约，市场反响还不得而知。但我们可以参照恒大冰泉的案例。去年11月9日，广州恒大首次身穿胸前为“恒大冰泉”的全新队服比赛，截至今年1月12日，恒大冰泉已获57亿元订单，此时距离其全国铺货销售仅30多天，距其正式接洽矿泉水项目仅130天。

3、上海大众：李坚柔的神奇逆转让其更显注目

没有李坚柔这根“独苗”在13日的神奇逆袭，中国短道速滑队就无法保持这一项目的四连冠。

作为中国短道速滑队这支冠军之师背后的赞助商，这块金牌的价值会在上海大众后续的商业推广中呈现。因此，这几天，央视五套适时弹出的上海大众Lavida的广告，让上海大众更显注目。而李坚柔、周洋并不平坦的职业生涯，同时又都为Lavida注入新的故事脚本，而这些就是营销的血肉所在。

4、法国车企PSA：涉足更“接地气”的球类项目

PSA集团旗下三大品牌DS、雪铁龙和标致在今年更是齐齐发力体育营销，DS与世界第一大高尔夫球会观澜湖已达成合作，东风雪铁龙则赞助了中国羽毛球民间争霸赛，东风标致也正式与中国网球协会成为合作伙伴。PSA集团选择“接地气”的球类项目，势必是在为未来提升影响力铺路。

记者点评

汽车营销 患上“赞助综合征”

近年来，汽车营销患上了“赞助综合征”。在视觉经济的助推下，汽车赞助的影子几乎无处不在，也同时出现了汽车赞助的迷失与茫然。最典型的无疑是电视台选秀或走红娱乐节目的赞助呈现扎堆现象。比如，雪佛兰科鲁兹赞助“中国好声音”、福特虎翼赞助“中国梦之声”、菲亚特菲翔赞助“中国最强音”等。

而今年，车企对待体育赛事趋之若鹜。

据不完全统计，无论何种定位，全球主流汽车品牌几乎没有一个绕开体育营销。不过由于体育营销投入巨大，存在的巨大风险也是不可低估的。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位，就会令传播效果大打折扣，甚至起到负面作用，其中尤以邀请体育明星代言为甚。之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒，就平白无故地交了5000万元的“学费”，还因此被树以失败案例之典型。又如此次冬奥会，李坚柔也是在最后才扳回胜局。因此，如果从商业角度看，体育营销对企业而言也无异于一场豪赌。

“要想做好体育营销，最忌讳的就是急功近利。”一位资深业内人士表示，宝马、奔驰的体育营销深入人心，是几十年坚持和摸索的成果，“短期赞助是营销噱头，长期赞助才是做品牌。”

创新就成为关键的竞争力。近些天在微博上广为流传的美国超级碗广告，让大家再次感受到汽车市场发达国度的广告宣传水平，未来的汽车营销怎么做？相信会成为各大厂商下一步的新较量！