面对产品质量的诘难,耐克是如何应对的?
耐克是全球体育用品业的巨头,其产品依靠出色的设计感与丰富的科技元素取胜。不过与此同时,关于其产品质量的问题也一次次被媒体与消费者抛出。
0168632018-01-09 10:45     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

耐克最新一季的财报看上去还不错,虽然净利润依然在下降,但至少在营收上超过了华尔街预期。这主要得益于耐克在国际市场稳定表现,尤其是中国。去年双十一,耐克天猫官方旗舰店销售额破10亿,高居运动户外品牌之首。


耐克方面认为,未来五年,品牌75%的增量都将来源于国际市场。这其中,中国市场自然扮演着重要的角色。事实上,中国正在向世界体育用品核心市场迈进,众多国际顶级大牌都开始制定详细的中国战略。


对此,耐克大规模重组了自己的销售渠道,减少对零售商的依赖,增加直营店的数量都是最直接的举措。此外,耐克还决定与亚马逊合作,希望更好的触达线上消费者。另外,耐克还效仿阿迪达斯,借李宇春、王俊凯和周冬雨等流量明星增加品牌在中国市场的曝光度和存在感。



毫无疑问,耐克仍是全球体育用品业的巨头,其产品依靠出色的设计感与丰富的科技元素取胜。不过与此同时,关于其产品质量的问题也一次次被媒体与消费者抛出,从而令耐克方面不得不做出危机公关的措施。


紧身衣事件


据《中国体育报》日前报道,北京市消费者协会发布的紧身运动衣比较试验结果显示,在比较试验的81款样品中,有59款样品在网页宣传或吊牌宣传上明示了具有吸湿性、速干性或吸湿速干功能。经测试,40款样品未达到标准要求,占明示功能的样品数的68%,占总样品量的49%。


此外,有5款样品虽然未明确标注“吸湿、速干”字眼,但网页宣传中标注了“透气、快速排汗、快干、干爽”等类似的功能性描述,而3款未达到标准中规定指标。其中,就涉及耐克这样的行业领军品牌。



同时,通过实验,北京市消协发现部分宣称“支撑肌肉、保护肌肉、支撑骨骼、梯度压缩”等特性的样品,大多无明显保护作用,更多的是起到塑身、美观的功效。


对于北京市消费者协会的调查结果,耐克是否会进行正面回应,我们还无从知晓。事实上,虽然耐克在科研上领先业界,但相关质量问题也并不少见。如何应对媒体与消费者,乃至官方的诘难,无疑是一项颇具技术含量的工作内容。


央视315气垫事件


在去年的央视315晚会上,央视曝光了耐克气垫鞋没有气垫一事。2016年4月,耐克发布了一双科比在北京奥运会时所穿篮球鞋的复刻版,但消费者却发现新买的鞋后跟只有实心橡胶底,没有zoom air气垫。



在生产部门证实此事后,耐克中国的售后服务人员却只给出了全额退款的解决方案。有关专家表示,这样的行为是对消费者维权的一种搪塞。而据知其人透露,之所以会出现这样的问题,是因为在耐克全球对这款产品做出变动以匹配相关准入要求后,耐克中国的高层没有及时和中层沟通,导致底层员工不知情,但在底层员工发现问题向中层透露后,中层却对此予以了忽视,从而导致了该事件的发生。


当晚,耐克发布声明回应上述问题时称是公司主动发现问题,并表示对于问题篮球鞋只执行退货,拒绝赔偿。随着事件的发酵,以及执法机关的调查和执法,Nike Inc. 耐克集团中国子公司耐克商业(中国)有限公司改口向消费者道歉的同时,给予购买Hyperdunk 2008 FTB 复刻版篮球鞋的用户赔偿4500元,是该款篮球鞋1499元的三倍。




然而,这并不能让消费者感到满意,在该声明的微博下,涌现出大量消费者不满的反馈,因此耐克的那次危机公关并不算成功。


NBA球衣撕裂事件


至于全球层面上的质量危机,耐克同样有所经历。本赛季,耐克接替阿迪达斯,成为了NBA官方球衣赞助商,推出了颇具科技含量的新球衣。然而自本赛季开赛以来,NBA的赛场上却多次出现了球员球衣被撕裂的状况。



从季前赛的恩尼斯,到常规赛的詹姆斯与西蒙斯,在开赛不到一个月的时间里,就有六名球员的球衣以各种方式撕裂。这让耐克主打科技与环保的新球衣成为了球迷吐槽的对象,耐克产品的质量也受到了消费者的质疑。这对于耐克而言,自然不是个好消息。


耐克发言人在向SBNation发表的一份声明中指出,在进入赛季之前,需要规范“装饰工艺并提高比赛用球衣的接缝强度”。针对这则声明,服装测试员、运动鞋评论家Jacques Slade表示,“所谓的‘装饰’是耐克印号码的工艺。该工艺导致了织物的某些地方不牢固。如果你去穿上球衣感受一下,球衣不是很簙。所以该工艺可能减弱了球衣的强度以做出让步,这减少了织物的延展性。”


在公开声明中,耐克公司表示:“在比赛过程中,我们发现少数球员经历了球衣撕裂的状况,我们对于比赛中出现的这种情况非常关注,正努力寻找解决方案,包括修饰过程的标准化以及加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和表现非常重要,现在我们也正与NBA合作,力求在未来的比赛中避免再次出现这种情况。”




好在经过耐克的修正,近来NBA球衣撕裂事件已经逐渐淡出了公众的视线,由此耐克针对此事的危机公关也告一段落。值得一提的是,他们日前还别出心裁地推出了NBA城市版球衣,丰富的个性元素让球迷感到了眼前一亮。


结语:


虽然出现了种种产品质量上的危机事件,但总体来看,耐克依然是体育用品界绝对的领军品牌,其发展水平与科研能力依旧是业界顶尖的水平。


然而,当涉及消费者自身利益的产品危机事件出现后,如何摆正心态应对,而不让人产生其“店大欺客”的印象,考验着耐克的危机公关能力。当然,如果真正做好产品与服务的各个环节,那么危机公关也只是次一级的选择。

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