与“奔跑中国”合作的农夫山泉,是如何做马拉松赛事激活的
在针对2017年“奔跑中国”马拉松系列赛的赞助激活过程中,农夫山泉不仅以周到的赛场服务,将健康饮水的理念带到赛场内外,还通过推动健康中国政策的实施,彰显了对企业社会责任的重视。
0560002018-01-08 16:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

近年来,由于人们对健康生活理念的追求,对饮用水的消费量呈现了逐渐增加的趋势。在经历水种、价格、渠道之战后,众多饮用水品牌纷纷进军体育营销领域,希望通过与优质体育资源的联动,迅速占领体育消费者的心智,继而提升大众对品牌的认知度,为水企业务的未来布局奠定坚实基础。

 

发力马拉松赛事 创造绝佳营销场景

 

在中国市场上,得益于近年来国家对全民健身的政策扶植,跑步类赛事呈现出遍地开花的局面。据不完全统计,2017年,在中国田径协会注册的跑步类赛事超过500场。而作为一项群众性运动,马拉松必然成为水企推广品牌的绝佳场景。

 

2017年3月的尼尔森数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露,共占有瓶装水市场80.7%的份额。

 

排在尼尔森数据榜第一位的农夫山泉,选择了与“奔跑中国”系列赛达成战略合作,初衷就是以“健康饮水的倡导者”身份,将企业品牌与知名赛事IP有机结合起来,继而切实地参与到“健康中国”政策落实的过程中来。

 


据了解,“奔跑中国”是马拉松项目的首个国家级IP,由中国田径协会和中央电视台联合主办,智美体育集团运营,2017年共16站比赛,主办城市既有北上广这样的一线城市,也包括延安、遵义等红色革命老区,以及一些有活力的新兴城市。系列赛主要分为“红色之旅”和“改革开放”两个主题赛事,赛事报名人数超过100万人次,参赛总人数超过40万人次。

 

作为健康饮水的倡导者,农夫山泉早在2000年4月22日,就宣布全部生产天然水,停止生产纯净水,希望用天然与健康的理念影响消费者,形成健康的生活方式。而“奔跑中国”这样生命力强、参与人次多、覆盖面广的马拉松赛事,自然成为农夫山泉体育营销的最佳场景之一。

 

借马拉松营销 倡导健康生活方式

 

众所周知,马拉松是一项极为消耗体力的运动,运动员在长时间的剧烈运动后,往往需要通过大量饮水来恢复体力。所以,马拉松赛事的主办方往往会选择饮用水生产厂商作为合作伙伴,在比赛沿途设置多个饮水站,为选手提供全程的饮用水支持。从水企与马拉松的契合上来看,农夫山泉与“奔跑中国”的合作有着天然的匹配度。

 


近年来,大型马拉松赛事开始越来越关注选手的饮水健康。在2016年的波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松等知名国际赛事上,使用的饮用水都是矿泉水或天然水,而不是纯净水。

 

中国营养学会理事、浙江省营养学会副理事长、浙江大学营养学专家华金中曾表示,在剧烈运动后,人体除了消耗水分外,还会流失大量有益的电解质。而纯净水、蒸馏水经过加工处理,缺乏矿物质,只能起到补充水分的作用,不能补充钠、钾、镁这些微量元素。如果剧烈运动后长期选择饮用纯净水,会对心脏造成短暂的影响,不利于人体健康。

 

而农夫山泉一直把“天然”、“健康”作为长期坚守的产品理念,不使用城市自来水生产瓶装饮用水,不在饮用水中添加任何人工矿物质,坚持水源地建厂、水源地灌装,确保所有生产过程都在水源地完成,确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。

 

可以说,在“奔跑中国”的赛事服务方面,农夫山泉不仅能及时地为选手补充水分,还将健康饮水的理念带到了赛场内外。

 

以优质的赛事服务 激活马拉松营销

 


通过与“奔跑中国”系列赛的合作,农夫山泉得以在全国不同的城市,为参赛选手和其他参与者提供饮用水服务。在2017年的赛事中,农夫山泉就以超过200万瓶的包装水补给供应,将含矿物质的天然水传递到了参赛者手中。

 

例如,2017年9月10日,在“改革开放”第一站——2017昆明高原国际半程马拉松赛上,农夫山泉在赛道沿线设置多个补水站,投入上百人志愿团队,服务5000名半程马拉松选手、5000名8公里跑选手和400个亲子跑参赛组。

 

同时,在具体的赛事服务过程中,农夫山泉也以悉心周到的服务,为参赛选手的饮水健康和安全保驾护航。比如,在2017年11月5日的杭州马拉松上,农夫山泉在沿途共设立15个饮用水补给站,志愿者会倒出瓶口的一部分水到纸杯中,让选手们在及时补充水分的同时,又不影响奔跑速度。而在终点站上,农夫山泉还向选手供应加热过的“东方树叶”,减少可能因短时大量饮用冷水对选手身体带来的伤害。

 


而在2017年11月18日的“红色之旅”收官赛——长沙国际马拉松赛上,从开跑前夜直到比赛中,降雨的出现给赛事服务带来诸多不便与困难,但农夫山泉的志愿者仍在雨中坚持微笑服务,并整合集团旗下各品牌,为选手提供其他供给。

 

通过以上讨论,我们不难看出,农夫山泉以品牌标志曝光、设置能量补给站和志愿者服务的方式,不仅让现场的选手和其他参与者直接受益,还通过电视媒体和数字媒体的报道,向更多潜在消费者宣传科学饮水的理念。而这样一系列周密的赞助激活规划,也将让农夫山泉与“奔跑中国”系列赛的合作,成为中国水企体育营销史上的一个经典案例。

 

结语

 


据禹唐体育以往的介绍,国外水企在体育营销方面,往往会选择一个强有力的IP,将企业理念融入到具体的落地执行过程中。例如,百事旗下瓶装水Aquafina选择了11家MLB俱乐部和NFL职业碗,雀巢旗下Poland Spring选择了波士顿马拉松和纽约马拉松,Fiji Water选择了本国七人制橄榄球,而可口可乐也借助瓶装水品牌Abbey Well与2012年伦敦奥运会的合作契机,重新打开了英国饮用水市场的大门。

 

作为赛事的唯一指定饮用水品牌,在针对2017年“奔跑中国”马拉松系列赛的赞助激活过程中,农夫山泉不仅以周到的赛场服务,将健康饮水的理念带到赛场内外,还通过推动健康中国政策的实施,彰显了对企业社会责任的重视。而随着2018年体育大年的来临,必然为像农夫山泉这样的水企带来更多营销机遇,让饮用水与体育资源的结合提升到一个全新的高度。

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