更换LOGO的匡威要把复古时尚进行到底
近日,匡威悄无声息地把品牌LOGO给换了,在实施这样的改变之前,匡威方面并未做任何官方声明,可谓是暗度陈仓。
0244092017-07-31 18:00     来源:禹唐体育


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帆布鞋、滑板鞋依然可以进入很多年轻人的购物清单,这种轻时尚的风格看起来永远不会过时,但是作为其鼻祖级品牌的匡威似乎与大众视线渐行渐远了。匡威品牌诞生于1908年,是美国现代文化形成初期的产物,在耐克崛起之前,匡威几乎霸占了美国的运动鞋市场。


在很多当代美国人看来,匡威自带情怀,它本身就意味着复古,而当下的运动鞋市场复古风劲吹,匡威理应借势刷一下存在感。的确,在2003年被耐克收购后,匡威就成了耐克名副其实的附属品,市场曝光率大幅下降,特别在海外市场尤为明显。


很难讲耐克的这次收购是否称得上成功,也有不少人担心匡威会成为下一个茵宝,最终难逃被扫地出门的命运。但是作为美国年轻文化的鼻祖,匡威还远未到一无是处的地步,至少它在耐克手中依然能承担使命。



近日,匡威悄无声息地把品牌LOGO给换了,在实施这样的改变之前,匡威方面并未做任何官方声明,可谓是暗度陈仓。在未来一年的时间里,匡威将逐步完成新LOGO的替换,事实上,匡威已经在很多宣传或者营销素材中使用了新LOGO。


在匡威的品牌历史上,出现过太多各种各样的LOGO,因此也被贴上了“换标狂魔”的标签。匡威几乎会为每个系列都设计一个新LOGO,通过这种方式来表达不同系列彰显的特定文化。在匡威用过的主品牌LOGO中,星形标志+“CONVERSE”的组合几乎成了主旋律,变换的也只是星形标志的位置以及“CONVERSE”的字体。


这次的LOGO更换还是能看出一些不同之处,因为出现了星形标志+箭头的组合方式。还有一点变化在于“CONVERSE”的字体设计,据悉新LOGO的字体是由品牌曾经使用过的5款英文字母款式混合设计而成,与之前版本的粗体差异较大。



对于熟悉匡威的鞋迷来说,新LOGO应该不会有太多陌生感,在上世纪80年代的时候,耐克还没有称霸NBA市场,而匡威也在NBA有着非常重要的话语权。当时,拉里·伯德和魔术师约翰逊共同代言了匡威的“The Weapon”鞋款,而该鞋款的系列LOGO就是星形标志+箭头的组合,与如今推出的新品牌主LOGO有很大的相似之处。


从All Star到One Star再到The Weapon是匡威最具代表性的产品进阶,同时也是匡威辉煌年代的完美缩影。如今匡威对主品牌LOGO做出了如此改变,似乎也是在释放一种信号,在追求复古风的大军里,匡威也要成为其中的重要一份子。


在阿迪达斯的步步紧逼下,耐克终于要迈开时尚化的步伐了,在中国大陆签下周冬雨,之前还与TFBOYS王俊凯有过合作。日前,阿迪达斯又调高了年度收入和盈利期望,这也使得公司股票价格创下历史新高。这种高调是掩盖不住的,相比之下的耐克还走在公司架构重组的路上,想要在市场上恢复和阿迪达斯叫板的底气还尚需时日。



不过匡威可没必要再等了,它天生就具备时尚基因,而且其辉煌的历史可以和任意运动品牌媲美。也许在母公司耐克看来,这正是匡威需要承担使命的时候。而匡威也要进一步证明自己在耐克的体系里绝不是鸡肋。其实匡威的新LOGO除了透露出复古的信号,也在主张简约的风格,这对品牌传播也是大有裨益的。


去年夏天,我们就能感受到耐克对匡威品牌提起了重视,最突出的表现就是从母公司像匡威直接输送三名核心高管。其中匡威总裁兼CEO换成了前耐克首席营销官大卫·格拉索(Davide Grasso),在耐克有丰富设计经验的肖恩·麦克道维尔(Sean McDowell)出任匡威设计与创新副总裁,而前耐克高级营销总监朱利恩·卡恩(Julien Cahn)则出任匡威的首席营销官。


到了今年二月份,新领导团队就烧起了第一把火:对经典鞋款Chuck Taylor进行第四次迭代,并且推出了“Forever Chuck”的新广告语。在格拉索看来,这一经典鞋款依然有市场潜力可挖,匡威要让经典的复古鞋款更符合现代年轻人的口味,这也是匡威的新一代产品价值观。市场研究机构NPD公司的运动行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)就表示,Chuck Taylor鞋款是匡威的主要收入来源。



不过匡威的复古行动追求的还是一个“新”字,就像格拉索所说的那样,如果一味地活在过去,那么匡威的品牌就会慢慢变老,自然也就被时代抛弃了。因此,匡威也开始在数字化营销工具上做了很多投资,比如在Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube等社交媒体上进行品牌露出;而且他们还邀请一众演员、歌手、模特以及球员来为品牌背书,让他们讲述匡威在跨领域结合方面所体现的意义。这些都是很好的接触年轻人的做法。


此外,匡威还与其他品牌大搞联名鞋款。近日,网上流传出印有可口可乐标识的Chuck Taylor All Star 1970s鞋款图片,据悉,这是有“合作之王”美誉的KITH公司促成的跨界合作。另外,匡威还与美国传奇摇滚乐队Dinosaur Jr. 展开合作,这次合作主要基于All Star和One Star两大复古鞋款,并且大胆应用了卡通主题,让鞋子看起来更富新鲜感。


事实证明,匡威的一系列动作收到了强有力的市场回应。从耐克的2017年财报来看,匡威品牌俨然已经成为集团的最大惊喜,年度销售额上涨6%,历史上首次突破20亿美元。耐克想让匡威成为自己的运动时尚招牌,因为帆布鞋、滑板鞋正在年轻人群体中掀起热潮。



从2012财年开始,转换思路的匡威就开始一路增长,到2014财年达到顶峰,营收增幅超越20%。不过从2015财年开始,阿迪达斯触底反弹,匡威的增长势头也就此被打压下来,2016财年,匡威的营收增幅仅为2%,这也促成了耐克公司对匡威品牌的内部调整。结果证明,效果显著。


从上个月耐克公司的架构调整计划中也能看出,公司准备对运动鞋品类进行精简,具体说来就是加大对符合市场潮流品类的投入。马特·鲍威尔就认为,目前的时尚趋势就是从传统的运动装备向复古款转移,而耐克在这方面有些先天不足,而且反应也过于迟缓了。但是匡威似乎正是为这种潮流而生,因此耐克的顺水推舟也就顺理成章了。匡威更换新的品牌LOGO虽然显得悄无声息,但是也可以视为一种庄严的宣告,同时让自己的定位更明晰。


作为匡威最大的竞争对手,Vans已经在帆布鞋市场身居高位。据VF集团的最新财报显示,Vans的增长势头依然强劲,特别在中国市场备受年轻消费者青睐。Vans和匡威,一个追求潮流文化,一个主打复古情怀,一场恶战恐怕在所难免了。


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