中国体育营销中的金融热潮
在这近10年中国金融业不断发展的过程中,众多国内企业也像其他国家的金融业巨头一样,利用体育营销的力量,为其保驾护航。
0862332017-07-11 14:59     来源:禹唐体育


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近年来,包括高税费、各项成本的攀升、贷款的艰难、劳动力的不断流失,以及房地产占领中国经济半壁江山等都令中国实体经济处于一个发展上的困局。不过与之相应的,近年来的中国金融业却始终保持着高昂的增长势头。


中国社会科学院财经战略研究院与中国财富传媒集团中国财富研究院联合发布了《中国金融业高增长:逻辑与风险》。报告称,近10年来中国金融业增加值占比翻了一番,从2005年的4%迅速攀升至2015年的8.44%,其不仅高于巴西等新兴市场国家,也高于美国、英国等发达国家。



在这近10年中国金融业不断发展的过程中,众多国内企业也像其他国家的金融业巨头一样,利用体育营销的力量,为其保驾护航。单就国内而言,除了前后花费16亿冠名9年中超联赛的平安保险外,我们还能在体育营销上看到中国人寿携手姚明、刘翔、王励勤、王楠等知名运动员代言平安公益,中国太保与孙杨、恒大人寿与郎平(不过恒大人寿在亚冠恒大胸前广告事件中的表现可并不光彩)、李娜与泰康人寿、大地保险与CBA合作等众多营销案例。


此外,在全球范围内,包括美国国际集团4年5650万英镑与美国保险公司怡安8年2.4亿美元分别携手曼联,安联保险冠名拜仁主场并以1.1亿欧元斩获拜仁8.33%股份,渣打银行携手利物浦与众多马拉松赛事,英杰华集团赞助诺维奇,大都会人寿保险冠名NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场,友邦保险成为英超球队热刺赞助商,以及友邦中国宣布贝克汉姆出任友邦保险全球大使等众多案例,也让我们看到了金融行业对体育营销的青睐。


禹唐不妨以2007到2010年三年间,中信银行同中网的合作为案例,来看看当年的中国金融业者,是如何经营手中的体育营销资源的。



2007年,中信银行正式加入中网大家庭,成为了其白金赞助商。当年,中信银行发起并委托“PBI花式网球秀”中国地区推广方邀请美国PBI花式网球表演团队来华演出。“PBI花式网球秀”是全球最大的职业网球教练员管理机构PBI独创的网球主题表演秀,曾受到美网、联合会杯等诸多国际网球赛事的邀请并在比赛期间进行表演。


此外,中信银行设立了网球嘉年华活动区,让网球爱好者能够与PBI教练进行近距离互动,并参加各项寓教于乐的PBI网球技能训练以提高自己对网球运动的认知。而“我的网球我的秀”为主题的花式网球表演挑战赛也是另一个亮点。不难发现,在那个中国网球推广刚刚起步的年代,中信银行就以这种娱乐化的方式将球迷融入到了网球运动中来。


在企业自身品牌推广方面,中信银行在赛事期间,为贵宾提供了专属观赛服务,这也是中网首次提供类似的服务。2008年,这一服务进一步升级,贵宾观赛指南将涉及自己在场馆内的地点一一标明,并开通贵宾咨询电话并且在饮食等生活细节加以重视。另外,这一年还首次引入竞技网球嘉年华,发行了中网主题纪念版公交一卡通,信用北京行首次亮相中网,这一系列的活动都得到了球迷以及媒体的高度关注。




2009年,中网由光彩网球中心迁址到现在的国家网球中心,赛事也得到全面升级,女子赛事成为仅次于四大满贯的皇冠明珠赛,男子比赛也升级为ATP500赛。这对每个赞助商来说都是大展拳脚的好时机。例如中信银行就开始将金融产品植入到赛事组织中并做出多种创新性尝试。


值得一提的是,那一届赛事还首次采用了奖金支票颁奖,包括中信银行ATM机走进国家网球中心,首次限量发行纪念版网球专刊,继2007年引进PBI花式网球秀后又冠名引进了BIJOU花式网球秀及街头网球等一系列活动,也让中信银行和中网间的合作受到了各大门户和社区的广泛好评。


2010年,中信银行首次推出了“中信中网联名借记卡”,持卡人每日可凭卡免费兑换一张当日外场球票,升级球票可以享受优惠。另外,持卡人通过官方渠道购票可享受九折优惠,购买官方纪念品同样能得到不同程度的折扣,并有机会参加球员见面会。联名卡的推行让中信银行成为球迷与赛事主办方的桥梁,让自己真正投身到了网球赛事的运营当中,这远比单纯的场地品牌曝光要更具实际意义。



前四年在中网赛事中的铺垫让中信银行在体育营销领域迅速脱颖而出。在2011年初的CCTV中国体育营销论坛上,中信银行获得年度十大案例奖,官方对其在2010年中网的营销活动做出充分肯定。在随后的中国体育营销峰会上,中信银行凭借对中网四年的鼎力支持也获得了年度体育营销案例奖。虽然只是体育营销领域的新秀,但是凭借着自己一直贯彻的创新型思维,中信银行还是让外界看到了自己的能量。


而对于近年来兴起的P2P平台来说,虽然包括足球、篮球、网球、赛跑等相关赛事赞助仍然是目前它们涉足体育的主要模式。不过近年来电竞也成为了颇受金融企业青睐的体育营销资源。


例如在WESG首席赞助商,业务主要涉及小额信贷的钱站CEO杨帆看来,电竞赛事的用户特征就是他们的首要考虑因素:“钱站是个新兴在线信贷服务平台,看重的是信贷业务的长尾人群,而这个人群,对互联网有着较重的依赖程度,比起传统银行客户,有着更多更丰富的需求和诉求。因此在我们看来,这个人群特征和电竞所覆盖的人群特征是有许多相似之处的。”



但同时,如今金融跨界体育的方式也越来越多样化。例如“麦麦提金融”母公司上海山屿海集团就与银川市政府签署了投资合作协议,正式入股宁夏贺兰山足球俱乐部,成为俱乐部最大股东。


另外,设计金融产品也是一种不错的尝试。据《消费日报网》报道,投米网曾推出过一款产品,结合中网公开赛,由资金出借方选择球星,在出借资金正常到期时,除享受约定的预期最低收益外,根据所选球星表现,获得额外收益。而在上届欧洲杯赛事期间,不少P2P网贷平台会采用了竞猜赛事+投标的模式,当投资人支持的球队获胜或者进球后,通过加息的方式使得投资人获得额外的收益。


与此同时,随着广大赛事球迷更加的专业,对于比赛明星装备的需求量也更大,互联网金融平台可以采用了以“先消费、后付款”的赊购方式,为球迷推出了超前购买装备。此外,随着大众体育运动的需求量越来越大,平台可以与各大体育运动品牌进行跨界合作,在产品销售等领域进行深度合作,全面推进金融与体育产业的跨界融合。



不仅如此,我国大多数体育项目的发展完全依赖国家财政的拨款,这就导致体育产业所需的资金短缺,对于体育产业的发展造成了不利的影响。而不少中小型体育用品企业更是遭遇融资难的困境,互联网金融的崛起更提供了一条新的融资途径。通过P2P网贷、众筹的形式让投资人也可以为体育产业发展做出贡献的同时,能够获得一定的收益。


中国体育营销路在继续,金融行业对体育营销的热情也不会消逝。

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