禹唐体育商学院 | 利物浦与渣打银行如何通过公益项目合作共赢?
渣打银行借用与利物浦的赞助资源,与俱乐部一起推广公益项目。这些活动虽然利用了利物浦的平台和资源,但是实际上也推广了利物浦的品牌。
071472016-12-11 14:30     来源:禹唐体育


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致力于公益性社会活动可以帮助品牌获得好的口碑和形象,是营销的经典办法。在体育营销和体育赞助中,很多球队和赞助商等会选择与公益行动合作。


渣打银行是利物浦的球衣赞助商,同时在公益领域也有较多的涉猎。渣打银行结合了这两件事情,借用与利物浦的赞助资源,与俱乐部一起推广公益项目。这些活动虽然利用了利物浦的平台和资源,但是实际上也推广了利物浦的品牌。


利物浦和渣打银行共同推广的项目包括联合国的“Global Goals”(全球可持续发展目标),以及“Seeing is Believing”救助可治疗失明项目。


全球可持续发展目标


“全球可持续发展目标”Logo


全球可持续发展目标(The Global Goals for Sustainable Development,简称Global Goals),是联合国于2015年推广的一个项目,旨在与全球193个国家一起在2030年以前通过17个目标在全球实现三个非凡创举:结束极端贫穷,对抗不平等和不公正,解决气候变化。17个小目标包括:没有贫困、没有饥饿、优质的教育、性别平等、干净的水源和卫生、可支付和干净的能源,等等。


全球可持续发展目标认为,要让这三大目标实现,就需要让尽可能多的人知道这个项目并尽自己的一份力,因此进行了很多推广。除了传统的提供社媒标签#GlobalGoals以便人们在社交媒体上进行传播之外,也与很多知名组织机构和企业合作进行推广和宣传。在这些合作伙伴中,渣打银行和利物浦俱乐部分别是建立合作伙伴(Founding Partner)和执行合作伙伴(Delivering Partner)。利物浦俱乐部还是唯一一个足球俱乐部合作伙伴。


渣打银行和利物浦为了这个项目做了一系列推广活动。


World’s Largest Lesson(世界上最大的课程),是用来推广全球可持续发展目标的一个项目,邀请了英国女演员Emma Watson作为主要大使,向全球介绍这个项目和三大目标。利物浦派自己的球员Kolo Toure参与录制了一段法语视频。


  Kolo Toure与Emma Watson的视频截图


“Radio Everyone”,是全球可持续发展目标的电台。邀请各行各业、各种背景的人以及名人,讲述他们的故事,来分享与平穷、和平、平等、环境等主题相关的故事。利物浦队长Jordan Henderson、球员Adam Lallana、Kolo Toure和Jordan Ibe参与制作了一期节目,分享他们喜爱的歌曲,以及利物浦的队歌《You Will Never Walk Alone》。


Radio Everyone利物浦一期的封面


2015年利物浦与阿斯顿维拉的比赛中,把球衣胸前的渣打银行的商标换成了Global Goals。半场时,由Robbie Fowler和Ian Rush做Dizzy Goals(眩晕射门)比赛,用于募捐。


球衣胸前的渣打银行商标换成了Global Goals


球员也单独参加了Dizzy Goals的游戏。Dizzy Goals是用来推广全球可持续发展目标的一个比较流行的活动。球员一只手按着足球,绕球转17圈,然后去射门。利物浦派两个球员Jordan Ibe和Joe Gomez参与了这个活动,如下图所示。


利物浦球员参与Dizzy Goals


在全球可持续发展目标这个项目下,利物浦和渣打银行为一个生活在曼谷贫民窟的小球迷Mekfah提供了一次去吉隆坡参加利物浦季前赛的机会,让Mekfah作为利物浦的球童和利物浦队长一起入场、观看比赛、参加足球训练,让Mekfah享受到其他很多孩子所拥有的东西。然后把这个项目拍成一段视频,在球队和渣打银行的渠道中传播,用来展示消除贫穷的重要性。


Mekfah的视频


渣打银行也利用赞助利物浦俱乐部所获得的资源来做推广,例如给利物浦球迷数据库中的球迷发送电子邮件,在利物浦俱乐部的官网上放广告条,以及在安菲尔德球场上放置LED广告。


根据一些报道,利物浦和渣打银行在这个项目中也获得了不错的效果:在全球170多个媒体上有相关的报道,相关的视频有400万次观看,在利物浦的社媒平台上影响了3700万人、有180多万的直接互动,在利物浦全球网站上的广告有超过250万次的浏览。


“Seeing is Believing”治疗失明项目


Seeing is Believing项目标志


“Seeing is Believing”(看得见的希望),是渣打银行在多个国家推广的一个用来治疗可治愈性失明的公益项目,和失明预防国际机构(International Agency for the Prevention of Blindness)以及国际性的保护眼睛的非政府组织合作,帮助人们有更好的眼部医疗条件。


渣打银行再次利用和利物浦的合作来推广这个项目,运用了同样的方法——替换球衣胸前的商标。在今年10月17日对阵曼联的这场重要比赛中,利物浦用Seeing is Believing的标志替换了球队球衣胸前的渣打银行商标,如下图所示。


10月17日利物浦对阵曼联


赛前,10月13日起,利物浦在官方社媒上提前宣布了这个消息,并发布了一个由利物浦主教练尤尔根·克洛普亲自出镜的宣传视频,巧的是,尤尔根·克洛普自己本身戴眼镜。赛后,球衣由队员签名进行拍卖,得到的钱用来资助项目。


另外,利物浦单独让两名球员为这个项目录制了视频,讲述他们在一些国家看到的与失明相关的例子,扩展人们对项目的认知。


据称这个项目的宣传效果很好——原定从2003年起到2020年一共筹集1亿美元的目标,到2015年底已经筹集了8630万美元。


结语


渣打银行的标语是“Here for good”,可以理解成“为好事而存在”,因此与这些致力于地球和人类幸福的项目的合作,很契合这样的品牌精神。


而渣打银行和并不是一些项目的直接合作方的利物浦俱乐部来合作推广这些公益项目,则让人印象深刻。通过这些合作,利物浦也提升了自己的品牌形象。这种互利共赢、良好的合作关系,应该是赞助商和被赞助方所追求的。


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