禹唐体育商学院 | Visa亚太赞助负责人专访:做好赞助激活和预算规划,服务不同时期的品牌目标
077392016-12-04 14:30 来源:禹唐体育
奥运会是和FIFA世界杯一样顶级的赛事,支持了我们对中国消费者的承诺:无论你在哪里,都能使用Visa卡。


禹唐体育注:

Visa是著名的奥运会赞助商,也是国际足联的赞助商。在上周举办的LeSports Connects中国体育产业论坛上,Visa和瑞银集团、友邦保险等公司的赞助业务高管分享了各自在体育赞助方面的经验。Visa亚太区赞助主管Fernando de Matos的经验又证明了一些赞助应该注意的事项,例如赞助费用只是整个项目的一部分花费,赞助的激活应该随着市场目标的不同而不同。同时也分享了一些趣闻,例如东京奥组委在2020东京奥运会上超前的布局。


主持人:Visa是一个全球性的技术公司,每秒可以处理5万个交易,为客户提供快速的支付服务。它们有独特的业务模式,首先是B2B模式,包括对金融机构和银行,然后也有B2C的业务模式,是通过金融机构向消费者提供服务。Visa有全球赞助的项目,1986年开始赞助奥运会,2007年开始赞助FIFA。我们有请Fernando de Matos,亚太区赞助主管,已经在Visa工作十几年了。


Fernando:谢谢你的介绍。先来解释一下信用卡公司这个问题——我们不发行信用卡,我们是一家支付技术公司。其实现在借记卡的交易量比信用卡交易量更大。我们把自己看成是B2B2C的公司,当我们提到客户的时候,我们指的是银行、商户这类客户,他们是我们整个市场营销的重点,同时我们也给卡片持有者——银行的客户——做很多营销。我们赞助奥运会已经有30年了,对Visa来说积攒了很多经验,它已经是我们基因的一部分。


主持人:你们的整个项目和奥运会有非常紧密的结合,上面有对国际奥委会、奥运会的赞助,中间有对国家奥委会的赞助,下面有和国家队、运动员的合作,是非常好的整合。国际奥委会的使命就是要打造一个完美的世界,通过体育进行联接,这些和Visa的整体品牌价值、赞助项目怎么产生联系呢?


Fernando:我们赞助国际奥委会和奥运会的主要原因之一,就是我们都用全球可接受这个信息来联接全世界。Visa卡所拥有的一个主要的品牌优点就是我们承诺在哪里都能使用。像奥运会这样的赛事,真正契合这个定位。在中国市场这样的环境中,和奥运会这样顶级的赛事有联系,是很有力的品牌价值定位。奥运会是和FIFA世界杯一样顶级的赛事,支持了我们对中国消费者的承诺:无论你在哪里,都能使用Visa卡。


主持人:与奥运会的合作是不是也是你们用来推广新服务的工具?我们知道现在Visa有一个新的服务——移动支付,你们是否也会用像奥运会这样自带粉丝的机会来推广新服务?


Fernando:是的。我们其实在激活的方式上做了很多改变。如果回看2008年北京奥运会的时候,当时的目标就与里约奥运会的目标不一样。在北京,品牌认知这个目标比较重要,我们通过比赛扩展品牌的接受度,通过奥运会和银行客户建立更亲密的关系,发更多卡。当时在奥林匹克品牌这个身份下发了好几百万张卡。


快进4年到伦敦奥运会,当时英国在支付市场已经很成熟了,我们无须扩展品牌接受度,而是需要和银行客户合作多做一些信用卡使用方面的推广。我们也在奥运会时推广了新技术——接触交易、移动接触交易。


再快进4年到里约奥运会,我们把新技术的介绍放在了激活的中心。在美国做了Visa check out,在巴西介绍了接触交易技术,我们也和三星支付在好几个市场合作。我们还推出小型支付工具。我们发现通过奥运会或与奥运会合作来推广新的技术,所得到的支持是非常高的。在奥运会期间关于Visa的媒体报道中,有超过50%的言论是关于Visa技术创新的。

    

主持人:在赞助中,首先是品牌的认知度、品牌接受度,然后有新技术的介绍,你们的策略随着时间的推移有改变吗?在谈到的里约奥运会的激活中,有什么新的策略吗?


Fernando:随着时间的推移会有一些改变。之前很多奥运会的赞助是专注于品牌认知度,那个时候可以帮我们获取全球第一大赞助的地位。现在新技术的推广是重点。


现在参与赛事的过程中,我们用一些赞助的延伸权利,和银行客户一起合作。这对我们来讲也很关键。在里约奥运会,我们有900多个银行和商户客户,一起激活奥运赞助。我们花1美元,我们的银行客户会花3美元来激活。


还有一些其他目标,比如投资回报的目标等。



主持人:讲到支付行业,它需要很高的可信度,因为对于消费者来说,可靠是很重要的。


Fernando:确实是这样,可靠也是我们核心关注的问题之一。你可以想象如果人们在奥运会上不能用Visa买食物、饮料、纪念品,他们也会很失望。因此我们在这方面做了很多努力和投资,确保整个接收网络可以正常工作。


主持人:你是全球最大的赞助商之一,从相关的数据来看,你们的大部分赞助是在体育方面,而不是在文化和艺术方面,你是怎么做出这种选择的呢?很多不同领域的人会找你做赞助,你们怎么决定在哪方面花钱呢?


Fernando:首先,我们一个美国公司,在美国奥运会比较受欢迎,所以赞助奥运会是很显而易见的决定。然后,我们赞助了橄榄球世界杯。橄榄球世界杯在美国并不受欢迎,但是在一些其他市场很受欢迎,但在成为FIFA赞助商之后,就停止了橄榄球世界杯的赞助,因为我们做不了太多世界级比赛。奥运会、FIFA,再加上和NFL的合作,我们已经有世界上三个顶级体育项目的合作。这三个项目的费用很高,所以需要从这三个项目中获取尽可能多的益处,这种压力很大。我们一直在做像奥运会这种赛事的激活、和银行及商户合作,必须确保在赞助费上投入的钱有相应的回报。因为专注于这些投入的效益,就不太转移精力去做新的东西。最后,虽然Visa是一个大品牌,我们仍然是个小公司,作为一家有60年历史的公司,在全球只有1万名员工,并不是特别大。


主持人:Visa有两个客户群体,需要让银行客户和商户客户满意,最终也要让消费者满意。在两种客户间怎么获得一种平衡?你们应该是希望让消费者感受到他们受益于Visa所做的事情。如果人们觉得是银行做了所有的事情,你们高兴吗,还是也希望Visa得到认可?怎么平衡?


Fernando:对于我们来讲,银行的参与、商户的参与是很重要的,因为他们和信用卡持有者有最终的客户关系。Visa也有很多客户数据,你可以给我你的信用卡,我会提取出你在哪里刷卡、消费多少的信息,但是我们不知道客户的性别、年龄等,这些信息都在银行那里。所以我们花很多时间把我们的数据和银行的数据放到一起,然后利用像奥运会、FIFA这样的赛事,开发一些提案,来推动在当地市场的商业目标。这会是个选择性的过程,要进行很多的分析,也有很多数据要做分析。但同时,这也是一个有创意的过程,只是需要遵守奥运会和FIFA的规则。最终,在里约奥运会时,我们有900个银行用自己的钱做奥运赞助的激活,证明了我们给银行带来的价值之大,以及给消费者带来的价值。


主持人:亚洲马上要举办奥运会了,在开发亚洲人群上,有没有给其他全球赞助商关于该做什么、不该做什么的建议?


Fernando:现在来到亚洲是非常令人激动的。08年因为有了北京奥运会,亚洲开始展现在全球舞台上,现在大家都很愿意参加在亚洲的赛事。我们来看看东京,因为东京马上就要举办奥运会了。一般来说是我们去找银行和商户,问他们要不要跟我们一起激活赛事。但是在东京获得奥运会举办权的第二天,就有日本的银行和商户给我们打电话,询问能不能利用这个机会。东京奥组委在里约奥运会开始之前就开设了东京奥运会的纪念品商店,买东西的队伍有两个小时那么长。在日本人心里,这个奥运会好像下周就要开了一样。不过这样一来,我的工作更容易了,也让所有赞助商在亚洲的工作更容易了。


对刚开始做奥运会赞助的公司会有一些困难,因为国际奥委会有很多规定,尤其是像我们这样和银行客户等第三方有关系的公司,要学很多东西。国际奥委会还是有一点害怕社交媒体,因为社交媒体和媒体转播权会产生冲突。我们花了很长时间和国际奥委会交流,保证我们知道什么能说、什么不能说。现在国际奥委会对我们有足够的信任,让我们建立像里约奥运会的线上的新闻室,在自己和银行的社交媒体上做激活。所以需要花一定时间获得国际奥委会的信任。


另外一个需要注意的问题是,成为奥运会赞助商所付的赞助费,其实只是一个让你花更多钱的邀请,否则你不会从中得到任何东西。有时候额外的花费甚至比赞助费用高一倍。这就是奥运会的特点,做预算的时候要小心谨慎,确保你能达到赞助的目标。同时,要有耐心。国际奥委会的回复比较慢,在大家都希望立刻得到答复的时候,就需要很大的耐心。同时也需要很多知识来做激活,让赞助做得有价值。


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