禹唐体育商学院 | 别忘了,体育赞助还有这些风险(上篇)
伴随着体育赞助市场的繁荣,人们往往会忽视潜在的“赞助风险”。但实际上,赞助风险不仅仅是赞助成本无法收回这么简单,有时可能导致企业形象和声誉受损。
036062016-11-26 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

伴随着体育赞助市场的繁荣,人们往往会忽视潜在的赞助风险。但实际上,赞助风险不仅仅是赞助成本无法收回这么简单,有时可能导致企业形象和声誉受损。


体育赞助一半光明 一半黑暗


成功的体育赞助的本质是品牌方和项目方间利益的互换。当一个体育组织从赞助商那里寻求财务投资、实物服务和媒体曝光时。作为交换,赞助商希望获得更多的品牌曝光、品牌形象转移、品牌展示、款待服务、产品试用和销售以及员工激励。


过去十年,全球体育赞助的总量迅猛增长,从2007年的379亿美元增长至2016年的602亿美元。(Statista,2016)



伴随着体育赞助的繁荣,关于分析和评估赞助商权益的文献也大量涌现。禹唐体育商学院也曾在之前的文章中,多次探讨体育赞助的价值和评估,以及如何激活这些赞助权益等。但人们的关注点更多地集中在了加强赞助商投资的效果方面,而忽视了赞助品牌潜在的赞助风险。但实际上,当一个品牌选择以体育赞助作为营销战略时,它势必要面对赞助体育项目的固有风险。体育赞助的风险在于,只要存在晕轮效应,就会存在尖角效应(禹唐译:一损俱损,一荣俱荣)。如果你赞助的个人、组织或赛事让消费者有(无)好感,那么你的品牌也可能因为存在着关联而被人喜爱(厌恶)。


在过去的十年间,犀利的体育媒体监督,让很多体育界的负面新闻浮出水面——禁药、作弊、暴力、犯罪、不伦等。很明显,这些事件可能会让这些负面形象转嫁到赞助公司和品牌上。



因此,当公司与体育组织签署赞助协议时,所面临的风险就不仅仅是赞助成本无法收回这么简单。有时赞助商要面临噩梦般的负面影响。鉴于体育的高关注度,当负面事件发生后,媒体常常会进行长篇累牍地报道。赞助关系可能导致企业当前形象和声誉受损,并延续数年。


那么,我们就来盘点一下品牌在赞助时需要考虑的主要风险,本期我们将盘点前四个赞助风险:


1)责任风险

2)对用户的情感反应迟钝

3)对当下的社会和政治环境不敏感

4)利益相关者的反对

这四个赞助风险也被认为是赞助商能够较容易规避的风险类型。


除此之外,还有一个主要风险——伏击式营销,即一公司并非是某项赛事的官方赞助商,但却将自身品牌与赛事方联系起来,意图造成是赞助商的假象。<参见六大传奇式伏击营销,耐克竟然这么会挑事?!>


责任风险


有人担心,企业赞助赛事可能会承担责任风险,但大多数情况下,这种担忧是多余的。一般来说,过失责任存在的前提条件是负责的个人或机构有能力控制造成伤害的条件。所以当赞助商不具有控制这些条件的能力时,也就不承担过失责任。


1980年1月8日,在美国西山(West Mountain)举办的“米勒滑雪俱乐部滑雪障碍赛”上发生了一起意外事故。随后米勒啤酒作为赞助商被一同告上法庭。最终法院裁决米勒啤酒“对赛事没有足够的掌控力,该公司并不处于能够避免过失的位置”< Vogel v. West Mountain Corp案>。另一方面,法院发现其实是滑雪度假地对坡道拥有独家的设计和监督权。



如果一个企业的赞助行为延伸到拥有某个设施或赛事时,那么其承受责任风险的几率就会增大。使用这种赞助策略的先驱是红牛,它拥有的体育项目组合涵盖了多支球队、一支F1车队、多个极限赛事以及多个场馆<参见红牛营销:极限运动的营销大师>。因为身份的改变,红牛对这些设施和赛事拥有控制权,因此也要对由它们造成的伤害所导致的过失负责。



对用户的情感反应迟钝


Visa的“用力过猛”


2012年伦敦奥运会时,由于Visa是独家信用卡赞助商,所以其他非Visa,例如万事达卡(Mastercard)和美国运通(American Express)都无法在40个奥运场馆的自动售贩机或是取款机上使用。在伦敦奥运会所有的付款地点,Visa的标语非常醒目“为只接受Visa而自豪”。Visa在奥运支付方式的垄断,导致主奥运场馆的27个ATM机被撤掉,并换上了8台只能接受Visa的机器,以此来满足每天80万游客的取款需要。


其他任何信用卡都不能在奥运场馆使用,这让很多没有持有Visa的用户感到非常沮丧。而在两个重要的比赛日VisaIT系统却失灵时,不满的观众人数猛增。因为游客无法用他们的Visa购买小吃或纪念品,不能用其他的信用卡。而且因为ATM机数量的短缺,也无法提取现金。这种挫败感最终导致对Visa如潮水般的愤怒、指责和负面宣传。当时负面的评语包括:“我做错什么了,不让我在过去十年伦敦举办的最大赛事中使用我自己的信用卡?”“Visa感到自豪的是一件多么糟糕的事”以及“干得漂亮,Visa,现在我开始恨你了”。


出现这样的糟糕局面是因为Visa忽略了指导所有赞助行为的一条核心准则:这种行为会加强我的目标用户的体验吗?赞助的目的是通过支持和强化利益相关者参与的赛事和体验,来加深与其的联系。如果这种体验不是被强化而是被削弱,那么结果很可能会增加隔阂,而不是增加对品牌的亲近感。正如其中一条批评言论所写的那样:“如果希望人们喜欢你,请给予;如果希望人们憎恨你,请夺取。”


在出现下列情况时,赞助商也可能会遭到公众的责难:

1)如果项目方或赛事为了适应赞助商而更改体育的形式和规则时;

2)如果赞助商对某项赛事施加不正当影响时;

3)如果赞助商的参与被视为过度商业化时;

4)如果赞助商被认为是利用体育来售卖那些可能被认作对健康有害的产品时,例如烟草、酒、赌博或“三高”食品。


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