禹唐体育商学院 | IBM:在体育合作中保持品质和高标准
033362016-11-20 11:25 来源:禹唐体育
IBM很珍惜这个合作,因为它让我们在全球展示我们擅长做的和能做的事情。IBM有三个价值观:致力于每个客户的成功,对我们公司和世界有意义的创新,在所有关系中的信任和个人的责任。


禹唐体育注:

IBM这个科技巨头也是体育界的强壮的合作伙伴,世界上很多重大赛事中都有它的贡献,它也通过这些来营销自己的品牌。科技正在重塑体育,鉴于此,禹唐体育也才决定在12月9日在广州举办“互联网+体育”论坛,讨论互联网技术对体育的影响。所以,这篇SPORTO对IBM的采访无论从大时代还是小范围来讲都非常应景,对禹唐体育商学院的读者来说,则是我们的赞助商系列之一。


IBM和温网的合作已经超过25年了。他们的合作从头到尾其实就是关于如何传递一个故事……下面是禹唐合作伙伴SPORTO对温网和橄榄球联盟的客户&项目主管Sam Seddon的采访,内容涉及粉丝得到的数字体验,IBM对尖端科技的使用,IBM Watson,以及IBM的其他体育合作项目。


问:温网的数字及内容负责人Alexandra Willis告诉SPORTO,温网在数字领域的野心是制造一种“仅次于在现场”的体验。在这个目标的实现上IBM是几个关键角色之一。你怎么看待这段旅程以及和项目方的配合?


Sam Seddon:我们从2011年起开始了转化温网数字资产之旅。当时温网的商业管理团队认为在把温网的声音传递出去影响全球观众上,温网的数字资产还几乎没有被利用起来。在当时的那个时期和整个体育市场上,对移动科技的利用已经越来越多,商业从整体上都正越来越数字化、越来越线上。所以我们的旅程其实是制定一个长期的愿景和打算。


我们希望我们的数字平台就是用来给全世界展示品牌的办法,因此想让数字资产真正从视觉上代表品牌,同时获得在其他情况下不可能做到的与人的真正的互联互动。在温网的现场,大约可以来50万人,但是在那些线上平台上你吸引的是几千万人。


他们特别想让线上平台与其他所有网球赛事和网球大满贯区别开来。所以,这个旅程的实质,主要是围绕双方互相配合,让作为合作伙伴的我们来解答什么对他们是重要的,让作为合作伙伴的IBM也讲述IBM自己的故事。怎么才能做到这两个呢?就是要设立一个共同的愿景和共同的目标,在双方所重视的事情上都开诚布公、诚实。假设温网决定不使用IBM战略性技术的某部分而去弄些完全不一样的东西,对于我们来说就困难了,因为我们将不能展示我们的能力,而这恰恰是我们想做的。幸运的是,他们明白对我们什么很重要,我们也明白对他们什么很重要。


问:你们和温网一起给球迷提供了完整的数字体验。你们收集传递实时比分和数据的信息,提供从历史角度的、预测性的、认知性的分析。在整个温网期间,有超过320万数据点被记录着,200名IBM工作人员参与其中……这个参与度对IBM来说是很大的。能说这个项目(包括其他类似的网球项目)从某种方式上代表了IBM的DNA吗?


Sam Seddon:这是个有趣的问题。也许可以这么说。我经常这样说IBM与温网的合作——和任何一个人有超过25年的合作关系,都是很特别的。我们双方都是大品牌、在这期间都发生过很多变化,这25年的合作就更有意义。我们提供的服务的种类和范围变化过、增加过,由于技术的发展做出过调整,在这其间项目方所看重的东西也变化过。


IBM很珍惜这个合作,因为它让我们在全球展示我们擅长做的和能做的事情。IBM有三个价值观:致力于每个客户的成功,对我们公司和世界有意义的创新,在所有关系中的信任和个人的责任。如果你拿这些比照一下温网正在做的事情:今年他们对所有外部的品牌平台做了一个总结,将它们定义为“对伟大的追求”,意思是温网的运动员、整个机构和所有参与其中的人是怎样为追求伟大而持续不断地奋斗。如果你是温网这个组织的一部分,就要持续不断地想让温网成为世界上最好的网球比赛、全世界最独特的运动赛事。要达到这个目标你必须更深地和温网结合。所以,我们的团队很理解作为温网这个项目的一部分意味着什么。这个项目很抢手。能参加这个项目的都经历了很多严格的筛选,不论是外部关系团队的、我的、还是技术人员的筛选。你要知道这里有一个什么才是足够好的标准。而对温网来说,这个标准非常非常高。

 

问:在市场和赞助的ROI上,你的野心是什么,有什么挑战?


我在IBM温网这个项目上的野心就是我们要一直作IBM内表现最好的项目。从赞助角度说,我们从三个或四个视角看待合作。有一个视角是品牌。我们是否通过正确的合作伙伴、以正确的方式,获得了想要的品牌形象?有一个技术视角——“有没有有效地使用技术,在有效地展示我们的新能力吗?”第三个视角是有关客户的体验。我们给我们负责的赛事放了很多款待服务,那些客户有没有感受到非常棒的服务、看到生动的案例研究?对我来说,在所有这些的中心,其实是我们所服务的客户,即项目方。专注于如何给客户(温网)提供绝佳的品质体验的同时,那三个维度就会自动解决掉。

 

温网数字应用截图(图片来源:SPORTO)


问:对数据、科技和分析的使用在最近几年中让体育产业、球迷互动都发生了巨大的改变。你如何描述现在的体育的数字领域?


Sam Seddon:对我来说有三个维度,它们也和地理位置有关。在场内的数字数据的体验,在家里看传统媒体(电视媒体)时的数字数据的体验,第三个是在任何地方任何时间看比赛的能力。你需要设想你的球迷在以上三个不同的地方,不论他们在哪个地方都能提供独特的有价值的东西给他们。归根结底,是要研究好自己使用的平台和要提供什么样的体验。


如果一个人在网球场里,他的问题可能是“我怎么从A地到B地”,或“我应该去看哪场网球比赛”。如果是在一个美式橄榄球体育场里,可能你想做的就是把在电视屏幕上看到的那种在现场的体验强化出来,让只有来现场的人才能感受到。我觉得关键就在理解这三个不同的地理位置,考虑在每个地方怎么通过合理使用技术来提供独特的体验。


问:IBM的体育合作项目还包括高尔夫的大师赛,你们让这个不允许带手机和照相机进场的赛事拥有了杰出的技术。温网其实也是一个非常传统的赛事。你怎么看待让传统和技术互相配合、以及帮助体育项目方保持他们的品牌特点?


Sam Seddon:我们给大师赛做了一些非常好的应用,但是你不能带任何电子设备进入比赛场地。这个问题其实又回归到了体验上。


温网还是忠于他们的品牌,大师赛也忠于自己的品牌。我们有大量的视觉图像,要解决的问题是如何在比赛场景中展现运动员。我们会定一种腔调,涉及怎样谈论,怎样视觉化呈现,以及在其中放多少商业化的东西。所有这些事情都以某种形式塑造了品牌的色彩,帮助创造了品牌定位。而且所有东西还都要求达到一定的优秀程度,都必须在某个标准以上。


大师赛的粉丝,可以接触到大量在其他地方看不到的视频内容。我们给大师赛提供的应用是场地以外的球迷可使用的,所以这些球迷可以看到最喜欢的运动员、看到球怎么样飞过球场。所有这些都是在忠于大师赛品牌的情况下来呈现的。


温网和大师赛都是在体育界处于领先地位的赛事,不是因为他们不使用新科技,而是因为他们在不断搜寻与他们相关的最佳科技,然后以可能的最合适的方式应用它们。如果他们静止站着不动,他们就会变得过时。如果大师赛没有采用iPad技术把他们的视频内容在网上播放的话,他们的品牌就不会这么知名,商业合作就不会这么利润丰厚。所以,他们需要同时有传统和科技,而这就是我们要尽力帮他们的地方。


问:在美国公开赛上,你可以搜索“另一个自己”——IBM通过对你的数字痕迹的分析,会帮你找到运动员中和你个性相似的。你认为下一步会是什么?在搜集分析数据以及用户隐私上我们会走多远?


Sam Seddon:我觉得很多这样的担忧是与市场营销技巧有关的。在我所工作的市场部门,我们尝试做针对个人的营销。对于美国网球公开赛来说,赛事组委会需要能确定门票在卖,也要用搜集来的人们对网球兴趣的信息在美国发展网球运动,确保他们即将在佛罗里达新建的100个球场能被全部使用,以及培育下一个美国网球人才。他们需要了解他们的顾客,知道他们是谁。问题就是如何做得合理。假如你准备好了告诉我们你的社媒账号,我们今年在美网上使用的技术就能帮助我们了解你是谁、兴趣是什么。所使用的信息都是公开的。


NFL、MLB等联赛,都面对相似的挑战。MLB的挑战可能更大,出了很多技术应用,因为他们的比赛非常多。他们不可能让每年所有80场比赛的门票都售罄,所以就需要有其他商业机会。而能有效地获得更多商业机会的唯一方法,就是非常细致地了解他们的球迷是谁。

 

问:在美国网球公开赛上,认知计算的超级明星IBM Watson分析了全世界数字环境中的社媒趋势,在比赛期间测量了运动员和粉丝的情绪和情感。有Watson的未来是不是已经到来了?(禹唐注:IBM Watson是著名的认知计算系统,是在物联网背景下开发的,可用于无人驾驶汽车等产品。)


Sam Seddon:我觉得还没有到来。我们把它描述成正在做一次认知之旅,而这个归根结底要回到理解其商业挑战上。在温网上,我们已经用好几种方法使用过Watson了。去年,我们使用随机组合的数据,展示了Watson如何实时回答关于温网的整个历史、比赛比分的问题。我们当时其实想调查有了Watson这样的能力后,可以在温网的什么情境中应用。结果是今年我们就有了一个认知指挥中心,我们使用Watson分析Facebook、YouTube、推特和Instagram上的内容和评论,提前告诉温网社媒上正在变得更热门的话题,这样温网就可以调整他们自己的社媒和数字内容,让他们的数字平台对粉丝的吸引力更大。


在Watson的使用上,我们现在还只是摸到皮毛。下一个阶段可能是幕后的商业应用。也许我们会开始看到粉丝更多地应用Watson。在美网的app上,有一个问答功能,你可以向app提问。根据你的定位服务,app会知道你在球场上的位置,它会根据你所在的位置和你的问题来定制答案。假如我问“可以去哪儿买个喝的?”,它就会说“你想要什么,是酒类还是软饮?”根据你的回答,它就会告诉你应该去哪儿。这些能力中的一些已经开始实现。但我们现在还只是刚开始探索对Watson能力的使用。


认知社媒指挥中心屏幕(图片来源:SPORTO)

 

问:最后,你觉得哪些运动员或体育版权方在数字领域是优秀的榜样,为什么?


Sam Seddon:我觉得MLB是一个愿意采用新科技吸引注意力的好榜样,而且他们明白不是所有尝试都会成功,他们会是值得关注的。


在运动员领域,最有趣的现象是运动员和球队对于运用技术服务球员健康和运动表现的胃口之大。我们在英国和英格兰橄榄球合作,在美国和美国自行车队合作。这两个机构都采用可穿戴技术,从球员获得数据;美国自行车队还获取自行车的数据以便了解怎样获得最佳表现。我觉得整个利用可穿戴、物联网和数据分析来促进运动表现的领域是一个非常好的新机会。


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本文原标题:You need to understand that there is a threshold of what is good enough

翻译制作:禹唐体育商学院


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