禹唐体育商学院 | 图说体育商业“模型”
021072016-11-19 14:00 来源:禹唐体育
放眼全球,各国体育的发展历程和现状千差万别。然而,体育商业本身都有一些共通之处。今天,禹唐体育商学院就通过一张图来说说全球体育的商业“模型”。

禹唐体育注:

放眼全球,各国体育的发展历程和现状千差万别。然而,无论是美国的四大职业联赛,欧洲的五大足球联赛,抑或是国内如火如荼的中超和CBA,体育商业本身都有一些共通之处。今天,禹唐体育商学院就通过一张图来说说全球体育的商业“模型”。

这个模型由四个主要部分构成:竞赛/比赛、收入增长来源(门票以外)、其他关键要素和整个体系中的核心——体育迷。这个模型以营销为基础,反映了营销、推广和销售在体育管理整个版图中的关键作用。因此,图表左侧(竞赛/比赛)中的很多项目都包含营销的要素,它们的目的是为了吸收右侧来源中的额外收入。


毫无疑问,体育产业经济上的成功依赖竞赛。如果没有精彩的赛事,那么能够获得良好收益的几率就会微乎其微。因此,需要很好地去整合那些能够创造和支撑比赛的要素(比如,联赛的结构,运动队的管理,运动员关系等),这样才能获得体育迷的支持,并能利用从右侧获得的收益。这样就能为所有的参与者提供经济上的收益,并能为体育迷提供精神上的满足。


下面就来一一盘点各个要素:

竞赛/比赛

这一部分中有五个组成要件:

    联赛

    联赛是职业体育中主要的组织主体,它的存在可以为联赛中的俱乐部提供商业合作机会,同时也对联赛中的赛事进行管理。联赛价值的创造离不开多方因素,包括不断扩大的体育迷基数,联赛中运动员的影响力,通过转播商和赞助商所形成的营销合作伙伴关系,以及联赛本身通过网络和社媒所进行的营销推广和品牌宣传等活动。

 

    转播合作伙伴和赞助合作伙伴为联赛提供了重要的“外源”(OPM – Other People’s Money),有效地支持着联赛的正常运作。对转播商来说,推销他们的“联赛电视通”之类的产品有助于提高收视率,这对广告商来说也大有裨益,因为一些广告商本身也是联赛的赞助商。对赞助商来说,与联赛建立商业合作关系并进行广告宣传,有助于树立其自身品牌形象,扩大销售。除此之外,联赛本身也会通过特许商品、官网和社媒等手段进行营销推广。


    收入是衡量一个联赛成功与否的重要指标,除此之外,其他重要的指标还包括在体育迷中的受欢迎程度和收视率等。而联赛是否火爆,俱乐部能否盈利,一部分取决于该联赛所采取的基本结构。


    从该列表中不难看出,北美四大职业联赛和欧洲五大联赛在结构和工资规则制定方面都存在很大差异。特别是在美国,最近几年人们关于“工资帽”的作用的讨论也是褒贬不一,我们将在未来进行专门探讨。

    俱乐部

    对体育迷和俱乐部所有者来说,俱乐部才是竞赛的核心。营销驱动的俱乐部管理层通常都会利用与赛事转播商和球队赞助商的合作来扩大观众基数,产生可观的收入。一些俱乐部还会通过其他商业活动增加收入,比如零售店铺销售运动员球衣,或者在休赛期进行商业巡回赛等。


    而对俱乐部来说,一个成功的收益结构的关键就是构建和维护一批忠实拥趸。除此之外,除了一些大城市外,一般在一座城市一种运动只会有一支顶级职业俱乐部,但大部分城市可能有多个不同体育来赛的俱乐部,而这些俱乐部之间会相互竞争,争夺支持者,媒体关注,赞助商资源等。

    赛事

    很多大型知名体育赛事都不是由传统的联赛进行管理,而是由一定的组织机构进行独立运作。


    赛事中最重要的当属奥运会和世界杯。奥运会每两年一举办次(冬季和夏季轮流举行),每届赛事持续两个星期。奥运会包含了广泛的体育维度,形成高额的转播费(大批电视观众)和赞助收益。而世界杯是另外一项每四年举办一次的具有国际影响力的重要赛事,同样拥有十足的吸金力。

    每两年举办一届的莱德杯(高尔夫球欧美对抗赛)同样吸引大批高尔夫球爱好者的关注。除此之外,国际知名的赛事还包括戴维斯杯网球赛、波士顿马拉松赛、纽约马拉松赛等。

    球员(工会)/球星和经纪人/经纪公司

    在欧美国家中,运动员通常会加入运动员协会(工会)等组织,并配有经纪人(一些经纪人从属于某个经纪公司)。可以说,运动员实质是就是体育产品。明星运动员不但能明显提高团队整体表现和门票销售额,而且还能助推收视率的增长,提高队伍在社区中的知名度和可辨识度。明星运动员同时也是众多代言产品所关注的焦点。

    在北美,运动员协会被视为是最有权力的协会之一,并在与联盟的集体工资谈判等事宜方面发挥着关键作用。运动员工会通常希望帮助运动员分到更多的收入,提高运动员总工资池的金额。而经纪人会代表运动员进行合同谈判,特别是在该名运动员是自由球员状态,或者首次参加职业联赛签署合约时。此外,经纪人在帮助运动员获得产品代言和谈判过程中也发挥着重要作用。一些主要的经纪人可能所属某个经纪公司,这些公司与众多电视网络和赞助商都保持着商业联系。这对明星运动员,特别是颇具潜力的运动员来说,经济上获得更大收益的机会会大大增加。

   

    在网球和高尔夫球等其他赛事领域,这些经纪公司也会帮助组委会组织赛事,涉及运动员的邀请、赛事转播权出售、赞助商务开发和特许商品销售等。

    大学体育

    大学体育发展最为完善和成熟的当属NCAA——北美大学体育协会。其中NCAA的篮球冠军赛(疯狂三月)和橄榄球碗赛系列最为火爆,有些比赛的现场观看人数高达10万。


说完左侧部分,我们再来看看右侧,首先右侧上半部分是收入增长的来源,其中列举了六个主要方面:

    转播权

    转播权收入对联赛、俱乐部和赛事来说都是一个重要收入来源。

    由上表的对比中不难看出,近些年联赛的转播权价格越来越高,特别是北美的四大职业联赛更是达到了创纪录的水平,转播商支付的高额转播费用也构成了联赛的重要收入来源。

    赞助商

    体育界现在这种大范围普遍存在的赞助形式其实历史并不久远。现在赞助的方式和类型千差万别,如果按照赞助层级划分,赞助类型可以分为:

    (冠名赞助商)

(拜仁慕尼黑俱乐部的主赞助商)

(拜仁慕尼黑俱乐部的各品类官方赞助商)

(拜仁慕尼黑俱乐部的一般赞助商)


    场馆内 

    场馆是另一个主要的收入增长来源。在有些情况下,场馆可以产生大量收益,主要包括:冠名权、豪华包厢、个人座椅许可(一般在新场馆兴建前),以及传统的特许经营(食物和饮料)以及停车场收入。

    场馆冠名权是一个非常可观的收入来源,同时也能为冠名商提供品牌宣传的机会。冠名的场馆,不但为冠名商在社区竖起了一块巨大的“广告牌”,而且也增加了无数次的媒体曝光中机会。场馆的年冠名费一般都在百万美元之上,一些大城市、热门俱乐部或球队的场馆冠名费会更高,洛杉矶的斯台普斯中心因为是多支职业俱乐部的主场,同时又位于经济最为发达的加州地区,年冠名费达到了580万美元。

    豪华包厢每年也能产生数百万美元的收益,在美国,豪华包厢对球队来说非常重要,因为包厢收入并不在“工资帽”所规定的球员所产生的收入池内。有时,俱乐部会将包厢按比赛场次出售,用于特殊的私人和商业庆典活动,来加强包厢的收益率。

    个人座椅许可(PSL)是在计划建造新场馆时会使用的一种融资机制,季票持有者可以一次性支付一定的费用——通常为数千美金,来获得在新场馆优先区域的季票购买权。特许经营店铺和停车费用也是场馆所有者在每场比赛后所能获得的额外收入来源。

    商铺

    体育产品的零售店铺也是体育商业中广泛存在的组成要件。

    特许商品/装备

    当人们购买、穿戴、使用或展示特许商品时,他们就是在参与宣传某项赛事、俱乐部和运动员。特许产品不但可以延续支持者与某项体育运动、联赛、俱乐部等的联系,而且也可以在场外激活这种关系的经济价值。特许商品权通常握在联赛方手中,由联盟选取合适的授权厂商进行特许产品的生产和营销。

    出版物/视频

    增加收入来源的另一方面就是各类体育出版物和影像制品,这些通常是另一种获取体育迷支持和参与的方式。


其他关键要素

    其他重要的组成部分还包括运动员装备,电子游戏、青训营等等。由于消费者愿意穿戴和自己喜爱的运动员相同的运动服饰,受此影响,运动装备市场也在随体育市场的发展而不断壮大。这也进一步地促使运动装备制造商们,花费大笔资金去请运动员代言,或者与联赛形成营销伙伴关系,甚至推出以运动员为品牌的特许装备。电子游戏一直与体育紧密结合,而各大游戏制作厂商也十分重视开发和培育可持续的消费群体。


除上述列举的体育“外源”外,能够帮助体育产生额外收入的要素还有很多,比如针对某个俱乐部的旅游,国内所推出的马拉松跑团等形式。


体育迷支撑着整个体系

    体育迷是体育商业的基石。正如这张图所示,体育迷是整个体系的根基。作为体育迷,他们会身临比赛现场去助威呐喊,感受整个比赛的魅力;他们会坐在家里、酒吧或其他场外地点,见证比赛的过程。同时他们也会自掏腰包,购买门票、支付赛事播放费、购买特许商品、出版物、电子游戏、运动装备,以及赞助商的产品和服务。无论是前去现场观看比赛,抑或其他的行为,他们都需要花费一定的时间和精力。而对大部分体育迷来说,他们参与体育运动时也在投入着真心与真情。因此,建立和维护“忠实的体育迷”是联赛管理者、俱乐部和赛事主办方的首要目标。只有将根基打牢,整个体育商业体系才能良性运转。


声明:本文据《The Business of Sports: Cases and Text on Strategy and Management》一书中的部分内容进行了编译和修改。未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐体育商学院微信(微信号:ytsportssxy),或扫描以下二维码。

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