体育盛夏将至 为车企玩转体育营销支招
面对体育大年,车企们势必会继续绞尽脑汁的做体育营销,但在市场营销越来越重要的今天,众车企又该如何玩转体育营销?
0564062016-05-30 16:00     来源:网易汽车



禹唐体育注:

体育作为一项特殊的娱乐,其意义远远超过项目本身。体育,对有些观众来讲,更像一种信仰。对车企来说,2016年的体育营销大战即将打响,抓关键、抓重点、有新意,才能在一触即发的体育营销大战中夺得先机。面对体育大年,车企们势必会继续绞尽脑汁的做体育营销,但在市场营销越来越重要的今天,众车企又该如何玩转体育营销?


犹记得2014年的那个夏天,世界杯的到来让企业们趋之若鹜般的“借势”,车企对于体育营销的热情也再一次被点燃。2年过去了,欧洲杯、奥运会等国际一级体育赛事将在今年举行。


面对体育大年,车企们势必会继续绞尽脑汁的做体育营销,但在市场营销越来越重要的今天,众车企又该如何玩转体育营销?


选择赞助目标必须谨慎


从某种程度上来讲,车企进行的体育营销有些赌的意味,尤其是对于某个体育明星或者是团队的赞助投放。


如果是对于某项体育运动或者是团队、个人有着特别的情怀,车企的这种赞助我们不列为讨论对象。但如果是真正希望通过赞助获得品牌与销量上的提升,最好收起有关情怀的赞助,因为在竞技体育的世界中,“赢”就是唯一目标,成绩不好的团队很难使身上背负的赞助物有所值。


胜 利带来的不仅是香槟,还有大量的关注度。赞助一位起初名不见经传的选手,但这位选手却战胜平庸、一战成名,这对于车企来说无疑是体育营销的最好结果。比 如,如果某家车企会在刚刚过去的英超赛季开始之前,全方位赞助莱斯特城足球俱乐部,那他们可能会跟着这位英超黑马一同收获胜利的果实。


然而,像莱斯特城这样的童话故事可遇不可求,赞助一支“潜力股”球队就显得尤为重要。


一汽大众赞助中国男篮

一汽大众赞助中国男篮


一汽大众在2014年宣布赞助中国男篮,彼时男篮正处低谷,成绩起伏较大,仁川亚运会上带着第五名的历史最差战绩回国。而一汽大众的赞助更像股票“抄底”,随后男篮逐渐度过球员新老交替的阵痛期,成绩开始回升,这记赞助也收获了不错的效果。


中华V3赞助中国女排

中华V3赞助中国女排


无独有偶,华晨中华同样在中国女排的低谷时期全面赞助,而此后,中国女排的成绩也开始回暖。华晨汽车整车事业部销售公司总经理助理景瑶女士表示,对于中国女排的赞助最初只是想要“雪中送炭”,但最终的结果却非常令人满意。华晨中华V3的销量也持续走高。


而在另一记本应是双赢的合作中,一家国内车企对一支国内一流体育团队赞助,却由于后者的一起更换球衣赞助商事件而闹得不欢而散,这样的情况也是大家都不愿意看到的。


经分析可以看出,车企在对体育明星或者团队赞助时,应咨询专业人士的意见,切忌拍脑门来决定。体育营销不是路边贴张小广告,高额的赞助费更像一种风险投资,在这样的情况下,最好能够充分的了解所投资的团队或个人。


赞助跑步赛事风靡或应换点新招?


近年来,跑步这项运动热度不断提高,众多企业领导、白领的参与引来了全民跑步热潮,在已经成为一种时尚的跑步赛事中拉横幅冠名赞助,不失为一种有效的体育营销方式。


在众多跑步赛事中,马拉松受众面最广,参与门槛最低,同时在长时间的电视直播中,还能不断对品牌进行露出,因此被车企追捧赞助。


体育盛夏将至 为车企玩转体育营销支招


目前国内的稍微成一定规模的马拉松赛事都有车企进行赞助,包括北京现代赞助的北京马拉松,广汽丰田赞助的广州马拉松,广汽本田赞助的杭州马拉松,东风雷诺赞助的武汉马拉松,以及每年要赞助4个马拉松赛事的宝马等,而像东风裕隆、长安、雷克萨斯、上汽MG等企业也都有不同类型的跑步赛事赞助。


据了解,一个普通的马拉松赛事的赞助费近年也要达到千万级别,而像北京与广州这样的大型马拉松赛事其赞助费还要翻倍。而这些马拉松赛事的赞助,能否达到车企所预想的营销效果?可能每个人都有不同的答案,笔者认为,目前的赞助显得有些单一。


体育盛夏将至 为车企玩转体育营销支招


当然,对于每年营销花费动辄几十亿的车企来说,这些钱算不了什么,但毕竟是口袋里掏出来的钱,岂有白扔的道理?


目前车企对于马拉松的赞助,大多都是简单的冠名。如果转变为一个普通的参赛者身份,其实关注更多的是在比赛,而不是这项比赛是由谁赞助的。


笔者认为,在对于跑步赛事的赞助商,还可以更丰富。拿最简单的来说,在比赛的终点设置一些试乘试驾以及讲解区,似乎是不错的选择,至少可以让参与比赛的人不只是听到、看到冠名赞助方,而是真正的摸到产品。


此外,是否可以在终点设置一些送参赛选手回家的本品牌车辆?哪怕是需要一些花费,我想也未尝不可。这样一来至少参赛的选手会对品牌从情怀到产品有一个全新的认识,再加上社交网络的传播,这样的营销效果或许会比现在要好。


体育营销不是传说


即便是体育大年,也不要迷恋体育营销,因为体育营销只是一种手段,而不是传说。并且,体育营销的效果好坏与销量是否上升并没有必然联系。


中 国的一家合资企业对于一项球类运动所做的体育营销可以说是做足了眼球,赞助了从国家队到各类国际大赛的各种比赛,甚至让一位明星运动员参与设计并推出了某 款汽车的定制版,可以说在体育营销上非常成功。但遗憾的是,这种成功并没有反映到销量上,在中国市场的节节败退并没有好转。


事实上,体育营销或许更适合新品牌的切入,当受众对于一个新品牌不甚了解的时候,如果能够找准切入点,做出适合的体育营销策略,或许能够起到奇效。

但对于已经在消费者心中形成固有印象的老品牌来说,体育营销更多的是对品牌力的一种巩固,而非破局之力。


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无论是何种营销手段,其作用都更多的在于品牌的塑造,而打造品牌所需要的时间则无法用时间来计算,像一些我们所熟知的车企甚至用了几十年才挂上属于自己的标签。


因此,只有出色的产品才是企业最应关注的根本所在,而体育营销作为一种辅助手段,也是打造品牌的一个有力的补充。


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